Europa heeft baby’s nodig

Voor hoogleraar Buqueras worden in Spanje door ministeries en multinationals steeds meer deuren geopend. De Spanjaarden zelf zijn geen fan van hem, ook wel logisch als je zijn missie hoort: het afschaffen van de siësta! Daarmee torn je aan het eeuwenoude dagpatroon van de Spanjaarden. Ze zijn gewend om na een ochtend werk tussen twee en vijf uur pauze te nemen voor een uitgebreide lunch en een slaapje. Maar daardoor ligt het hele arbeidsleven in die tijd plat in Spanje. Vervolgens werken ze in Spanje door tot acht, negen uur ‘s avonds, dus denk niet dat er te weinig gewerkt wordt.

De werkdagen zijn lang, maar met de productiviteit kan het beter, vindt Buqueras. Hij vindt het onbegrijpelijk dat op het drukste moment van de Europese werkdag Spaanse bedrijven moeilijk of helemaal niet bereikbaar zijn. En zeker nu het crisis is.

Minder baby’s

Carola SiksmaMaar dat is niet het enige. Door de lange dagen die ze in het zuiden maken zijn er veel arbeidsongevallen, verzuim en echtscheidingen. Gezinnen hebben onvoldoende tijd voor elkaar. Werknemers komen laat thuis, zijn vermoeid en gestrest. Als gevolg daarvan worden er minder kinderen in Spanje geboren, het gemiddelde ligt op 1,4. Dit dalende geboortecijfer is niet alleen in Spanje een probleem. Ook in Duitsland, Polen, Hongarije en Letland ligt het gemiddelde op of onder de 1,4. In Nederland ligt het gemiddeld aantal kinderen op 1,8, in Europa algemeen is dat 1,6. De hoogste vruchtbaarheid (zo heet dat volgens Eurostat) zit in Ierland met 2,1 en Frankrijk met 2,0. Maar ja, in Frankrijk zijn geweldige stimulerende maatregelen in de vorm van bonussen voor grote gezinnen ofwel ‘familles nombreuses’.

Demografische ontwikkeling Europa

Zo zoetjesaan begint de Europese Commissie zich zorgen te maken over de demografische ontwikkeling in Europa. Door de welvaart leven mensen steeds langer, maar het gemiddeld aantal geboortes is veel te laag. Vier Europeanen werken op elke gepensioneerde, maar in 2050 zullen dat er nog maar twee zijn… Geleerden rekenen uit dat er door afname van de werkende bevolking, veel minder verdiend zal worden voor zorg, pensioenen etc. Hopelijk komen er snel stimulerende maatregelen om het krijgen van meer kinderen te belonen, goed voor de economie maar vooral goed voor onze handel!
Door Carola Siksma

Neurenberg: de Europese hoofdstad van speelgoed

Het moet me van het hart dat de meeste speelgoedwinkeliers eigenlijk veredelde ‘dozenschuivers’ zijn. Als ik rond Sinterklaas door een van de grote speelgoedwinkels loop, dan is het alleen maar een kwestie van prijzen en kortingen met als de ultieme aanbieders Lego, Fisher-Price of Playmobil, alsof dit de enige merken ter wereld zijn… In de maanden voor de Sint is het in de speelgoedwinkels dan ook verschrikkelijk druk. Ze moeten dan hun jaaromzet goedmaken. Maar wat doen de speelgoedwinkels dan gedurende de rest van het jaar? Ze verkopen in de zomer opblaasbootjes en waterpistolen, maar het is lang niet zo druk als in de november- en decembermaand.

Door deze prijzenslagen, het enorme aanbod en marges die onder druk staan zie je dan ook dat speelgoedwinkels steeds meer naar babyspulletjes gaan kijken. Toys-R-Us  is daar een goed voorbeeld van. Deze begon als speelgoedwinkel maar werd daarna via stuntprijzen met luiers, ook aanbieder van kinder- en wandelwagentjes.

Op dit moment verkopen ze een volwaardige babyuitzet. Het assortiment is uitgebreid met autozitjes, babybedjes, kinderstoelen en meubeltjes die je in elke Toys-R-Us kunt vinden. Alle internationale fabrikanten van babyproducten houden Toys-R-Us dan ook nauwlettend in de gaten.

Oké, dit voorbeeld geldt dan niet voor Nederland, want de lancering is niet goed gelukt in ons land. Maar even ter illustratie: de aantallen buggy’s die Toys-R-Us per maand verkoopt schat ik op ongeveer het aantal dat wij in Nederland in 20 jaar verkopen. Dit soort speelgoedwinkels nemen zulke grote aantallen af dat de Chinese fabrikanten alleen nog maar interesse hebben in dit soort grote afnemers. Babywinkels zijn leuk, hebben veel meer smaak, weten veel meer van de techniek en helpen ook bij het bepalen van de kleur en trends, maar de handel komt van de speelgoedgiganten.

Nu is de vraag: ‘Zullen deze speelgoedwinkels ook op de babymarkt echt actief worden?’ Dus zijn we naar het hol van de leeuw gegaan: de internationale speelgoedbeurs in Neurenberg, de Toy Fair, midden in het Zwarte Woud. Opgericht door Heinrich Schreyer, de speelgoedfabriek van ‘Schuco’ afgeleid uit de oorspronkelijke naam: Sch(reyer) u(nd) co (de eerste blikken autootjes voorzien met opwindmotortje).

Een prachtige beurs met meer dan 13 zeshoekige zalen, maar het aanbod van babyartikelen was bijzonder laag. We hebben heel veel treintjes en vliegtuigen gezien en maar weinig echte babyproducten. Toch gebeurt er wel heel veel op deze beurs. Ik sprak een Nederlandse fabrikant die mij vertelde dat 70% van zijn export buiten Europa op deze beurs geschreven wordt, van Sri Lanka tot Zuid-Amerika. Klanten die je normaal nooit treft lopen hier veel rond. Zo kreeg hij, terwijl ik daar zat, een aanvraag voor een offerte voor 2.300 winkels in een gedeelte van Rusland. Dat zijn wel aantallen!

Ik begreep dat er een nieuwe hal komt, speciaal bedoeld voor de uitbreiding met babyproducten! Wie weet een idee voor de VBKV om op deze beurs een mini Holland paviljoen te openen, al is het alleen maar om te testen of er belangstelling is voor het Nederlandse ontwerp.

Vier straten van de beurs verwijderd vind je een grote winkel van Toys-R-Us, die er nu tijdens de beurs piekfijn uitzag. Alles was op voorraad en alles was netjes opgeruimd. Naast enkele prachtige Lego figuren en een bijzondere display van Playmobil, was er vooraan ook een babyafdeling en deze was gewoon af. Ik zag Maxi-Cosi ‘look-a-likes’ al vanaf 49 euro, maar ook de originele varianten stonden gewoon naast elkaar. Ledikantjes, lakentjes, matrasjes, alles was te koop. Ik denk dat deze winkel ook na de Sinterklaas een belangrijk gedeelte van zijn jaaromzet te danken heeft aan de babybranche.

En dan is er nog iets. Heeft de consument eenmaal de ‘loop’ naar deze speelgoedwinkel gevonden, dan wordt hij ook op geraffineerde wijze verleid om toch minimaal een keer per maand langs te komen. Is het niet voor de extreem goedkope Pampers, dan wel voor een voedingslijn of zeer uitgebreide collectie spenen. Ik noteerde een schap van 5 meter breed. Het is duidelijk dat de klant dan ook aandacht zal hebben voor de ‘Toys’.

Dit was een openbaring in Neurenberg. Maar gelukkig zijn onze Nederlandse speelgoedwinkels nog niet zover. Ik vraag me af wat te doen als ook onze speelgoedwinkels, in navolging van de grote webshops, zich op de babybranche gaan storten? Het zal er niet makkelijker op worden.

Door Jan Pieter Vos

Jan Pieter Vos

Zien is geloven: de invloed van product en promotie op de omgang met baby’s.

Een pasgeboren baby verzorgen gaat bij de meeste dieren vanzelf, maar bij ons mensen zit dat niet automatisch in de genen. Daarom moeten aanstaande ouders tevoren moeite doen om alles over de omgang met baby’s leren. Waar halen de vaders en moeders in spé hun informatie vandaan? Traditionele bronnen, zoals familie, dr. Spock en het consultatiebureau, hebben een groot deel van hun invloed verloren. Tegenwoordig haalt men de benodigde kennis eerder uit websites van fabrikanten en verkopers, babytijdschriften met artikelen, advertenties en advertorials en glossy folders van producten.

Deze media bevatten mooie afbeeldingen van ideale baby’s in ideale situaties. Een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Beeldinformatie blijft dan ook beter hangen dan tekst en korte slogans blijven beter blijven hangen dan lange teksten. Marketingmensen weten dat, zo zit promotiemateriaal dus ook in elkaar. De impliciete informatie die een beeld bevat, wordt onbewust overgenomen door de kijker.

Brecht DaamsWe zien in een advertentie bijvoorbeeld een foto van een baby die los ligt in een kinderbadje met ingebouwde steun, zonder ondersteuning van een ouder. Er is zelfs geen volwassene in zicht. De baby lacht blij. Onbewust is de boodschap: ‘Dit badje is speciaal ontworpen zodat je je baby er niet in hoeft vast te houden. Dat werkt zo goed dat je hem zelfs best even alleen kan laten.’ De fabrikant zal nooit expliciet adviseren een baby in bad alleen te laten en in de gebruiksaanwijzing zal zeker staan dat je altijd bij je kind moet blijven. Maar tekst wordt slechter gelezen en minder goed onthouden. De subtiele boodschap van de foto komt vanzelf terecht in het onderbewustzijn van een nieuwe generatie ouders.

Het zou zomaar kunnen dat het over een tijdje heel gewoon is om een kind eventjes alleen te laten in zijn ondersteunende badje. De uitstraling van het product tezamen met de afbeelding in de advertentie geven de ouders het gevoel dat het kan. Terwijl het geen betoog hoeft dat je een baby in een badje altijd in de gaten moet houden. In de advertentie lacht de toezichtloos badende baby blij, maar de praktijk kan heel anders zijn.

Een product dat een gevaarlijke indruk maakt is soms veiliger dan een product dat er veilig uitziet. Dat komt omdat de gebruikers alerter en voorzichtiger zijn als ze het gevaarlijke product gebruiken. Het is bijvoorbeeld bekend dat bestuurders in een kwetsbare auto voorzichtiger rijden en minder brokken maken dan in een degelijke en veilige auto. Met een ouderwets babybadje zonder ondersteuning zullen waarschijnlijk minder ongelukken gebeuren dan met een badje waarbij ondersteuning de suggestie van veiligheid wekt, omdat ouders het kind in een ‘gevaarlijk’ badje altijd vast zullen houden. Daarom zou het beter zijn als babybadjes geen ondersteuning hebben, en fabrikanten geen reclame zouden maken met zelfstandig badende baby’s. Misschien minder innovatief en onderscheidend, maar wel zo veilig voor het kind.

Een ander voorbeeld: wipstoeltjes van verschillende merken worden aangeprezen ‘voor slapen, voeden en spelen’. De verzekering dat de baby alle activiteiten in deze stoel kan doen, suggereert dat het kind er de hele dag in kan zitten. Dit valt eerder onder kindermishandeling dan onder goed ouderschap, maar hoe moeten de ouders dat weten? De fabrikant bedoelt het waarschijnlijk niet zo, maar dit is wel wat consumenten (onbewust) opmaken uit beeld en slogan.

Het is logisch dat producenten van babyproducten graag nieuwe en innovatieve producten bedenken en deze enthousiast verkopen. Niet alle ideeën die ontwerpers en consumenten leuk vinden zijn echter ook goed voor baby’s, en niet alle manieren van aanprijzen geven de ouders een juist beeld over goed gebruik. Hier mag mijns inziens wel eens kritischer op gelet worden, vooral gezien de belangrijke rol die fabrikanten tegenwoordig spelen bij de informatievoorziening aan (aanstaande) ouders.

Door Brecht Daams