First time mums oriënteren online en kopen offline

Onlangs verrichte Sanoma een onderzoek onder meer dan 3000 ‘First Time Mums’. Wat is de ‘customer journey’ van een aanstaande moeder? Waar liggen haar behoeftes? Hoe oriënteert zij zich en via welk medium? Wat zijn voor haar belangrijke aankoopcriteria en via welk kanaal koopt ze?

Beslist belangrijke informatie, want als je dit weet, weet je ook hoe je je als merk en product moet profileren om zo haar aandacht te trekken’, aldus Nicole de Boer, B2B Projectmanager Parenting van Sanoma tijdens de presentatie op de kleine fabriek. ‘En dat is beslist geen sinecure want de media die haar inspireert wordt steeds complexer. Het gaat dus om een goede marketingmix waarbij je op het juiste moment en met het juiste medium haar aandacht kunt pakken met een pakkende boodschap.’

Internet versus babywinkel
De doelgroep van onze branche is zoals bekend zeer hongerig naar informatie en tegelijkertijd onzeker. Aanstaande moeders van vandaag gebruiken allerlei middelen om hun honger naar informatie te stillen: ze stellen vragen aan hun omgeving, zoeken via hun computer, tablet, mobiel, lezen magazines en storten zich met veel enthousiasme op de oriëntatie van de vele babyproducten en -diensten.
Internet is veruit de belangrijkste oriëntatiebron voor moeders in elke fase, met ruime afstand gevolgd door wat familie, bekenden en personeel van de babywinkel zegt. Zowel internetwinkels, informatieve websites en magazines worden intenstief door de (aanstaande) moeders geraadpleegd. Een opvallende conclusie van het onderzoek is verder dat ondanks de belangrijke online rol de meeste aankopen in de winkel zelf worden gedaan!

Per productgroep zijn er nogal wat verschillen te zien in de oriëntatie- en aankoopfase, we nemen er een paar onder de loep:
* Een zwangere kan rekenen op veel cadeautjes tijdens de zwangerschap. Met stip op één staat het rompertje gevolgd door zwangerschapsboekjes, speelgoed en zelfs een kinderwagen. Zijn vrouwen eenmaal bevallen van hun baby of hebben ze een baby, peuter of kleuter dan is de cadeautjesfase voorbij en bepaalt de moeder zelf wat ze wil kopen.
* Bij autostoeltjes oriënteert 72% op internet en koopt 46% via de winkel. De belangrijkste aankoopcriteria zijn in volgorde van belangrijkheid: veiligheid, kwaliteit en prijs.
* Voor zwangerschapskleding en –lingerie starten aanstaande moeders al met twee tot drie maanden zwangerschap met oriënteren. Moeders geven overigens aan dat ze het lastig vindt om deze te vinden. Ze koopt pas nieuwe kleding als de baby twee maanden of 21 maanden oud is en daarbij vindt opvallend weinig oriëntatie plaats.
* Het zoeken naar een verzorgingstas wordt voornamelijk tussen de één en zes maanden zwangerschap gedaan via internet (71%). Daarbij wordt in volgorde van belangrijkheid gelet op: uiterlijk, prijs, kwaliteit. Zo tussen de zesde en negende maand wordt er voor 44% in de winkel en voor 15% online een definitieve keuze gemaakt.
* Bij de koop van een kinderwagen wordt er in volgorde van belangrijkheid gekeken naar veiligheid, uiterlijk en prijs. 72% oriënteert op internet, 57% koopt de wagen in de winkel. Opvallend daarbij is dat veel ouders aangeven dat ze de aankoop van een kinderwagen heel lastig vinden. Leuk detail: zo’n 11% van de vrouwen geeft spontaan aan dat dit het mooiste cadeau is dat ze tijdens de zwangerschap gekregen heeft.
* Voordat consumenten een babyfoon kopen worden consumententesten nagelopen. De oriëntatie vindt tijdens de hele zwangerschap.
* Voor een slaapzak wordt tijdens de zwangerschap vooral in winkels advies ingewonnen. De meerderheid schaft ze ook in de winkel aan rond de zes maanden zwangerschap.
* Rond de eerste verjaardag van de baby zijn moeders vooral gefocust op speelgoed, de kinderkamer, accessoires voor de kinderkamer en kleding. Bij de tweede verjaardag staat educatief materiaal meer in de picture.

Waarmee hebben moeders moeite met kopen?
1. Kinderwagen (15%)
2. Schoentjes (11%)
3. Autostoel (11%)

Hardware vroeg in huis
Opvallend is verder het vroege stadium waarin moeders tijdens de zwangerschap grote aankopen doen. Rond de derde en vierde maand van de zwangerschap worden, na uitgebreide oriëntatie online en offline, de kinderwagen, het autostoeltje en de box gekocht. Maar ook het kopen van een nieuwe wasmachine, het regelen van een weekendje weg en het zoeken van verzorgingsproducten voor de baby en zichzelf wordt al tijdens de zwangerschap geregeld.
‘Dit betekent dat just in time marketing essentieel is om deze First Time Mums te bereiken’ aldus Nicole. ‘In elke levensfase, of dit nu de zwangerschapsperiode, babytijd of peuter/kleuter periode is, blijken de behoeftes van vrouwen anders liggen. We hebben ook rekening te houden met ‘hoeramomenten’ zoals bij de eerste echo of eerste lachje van de baby of ‘zorgmomenten’; gaat het wel goed met mij en mijn kindje, hoe moet het financieel? Het is vervolgens de kunst om daar een goed gevoel voor te ontwikkelen en op juist moment en op de juiste manier een ‘vriendin’ voor haar te zijn’.

Voor meer informatie over alle productgroepen en advies op maat kunt u contact opnemen met b2bcommunications.nl@sanoma.com.

(Bron: Sanoma)



1 reactie op “First time mums oriënteren online en kopen offline






Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *