Omnichannel en de customer journey bij What’s going on in retailing?

What's going on in retailing

In april vond weer het congres ‘What’s going on in Retailing’ plaats, het ontmoetingspunt voor online & offline retailers. Het thema van deze dag was: Omnichannel, de strategie waarbij de consument centraal staat en de organisatie wordt ingericht op basis van de ‘customer journey’. Dit zijn alle momenten van oriëntatie, koop tot ervaring en review van de consument.

 

Dagvoorzitter Gino van Ossel, Shoppermarketing Expert en Hoogleraar Retailmarketing, gaat van start met een rappe inleiding. ‘Bekijken we de waarden die voor consumenten belangrijk zijn bij het kopen: ‘gemakkelijk’, ‘keus’, ‘goedkoop’, ‘service’ en ‘beleving’, dan scoort eCommerce beter dan bij traditionele retail behalve op de twee laatste punten ‘service’ en ‘beleving’, aldus Van Ossel. Om echt verbonden te zijn met de consument zouden winkels aan de waarden: beleving, service, advies en artikelen in voorraad, nog wat moeten toevoegen zoals gratis wifi, schermen, tablets en webshop. Met natuurlijk de voordelen van online shoppen zoals toegang tot informatie, reviews and ratings, en de mogelijkheid om in de winkel en thuis te kunnen bestellen.

Maar wat doet de retailer? Die kijkt naar andere retailers en legt de focus op nog meer producten, aanbiedingen en aanpassingen met apps. Allemaal kostbare aanpassingen die verwarrend kunnen zijn; de consument ziet bijvoorbeeld een fysieke winkel met het bord ‘Online Shop’ erboven en snapt er niets meer van. Retailers blijven volgens Van Ossel maar vasthouden aan wat ze hebben en voegen daar slechts een paar nieuwe dingen aan toe, terwijl ze juist met een nieuw businessmodel zouden moeten beginnen waarbij de consument centraal staat. Belangrijke zaken daarbij zijn:

Long tail: ‘We hebben meer dan dat we u hier kunnen laten zien’.

Beleving: ‘Geen store experience maar product experience’.

En er zijn betere showrooms nodig; zorg daarbij vooral dat deze producten NIET online te koop zijn. Dit laatste is iets wat toonaangevende merken meer zouden moeten doen om hun merkwaarde te behouden!, aldus Van Ossel.

 

Het veranderende koopgedrag: loyalty is key

Marco Wolters heeft bij onderzoekbureau GfK onderzoek gedaan naar het veranderende koopgedrag en loyaliteit bij consumenten. Conclusie: klanten gaan vaak vreemd. Een schets van de economie: tot 2020 moeten we rekening houden met economische stagnatie en krimpende markt. De markt is verzadigd en consumenten eisen meer kwaliteit. Supermarkten profiteren van deze situatie, terwijl de DIY markten en Kleding forse dalingen laten zien. Branches die het wel goed doen zijn: IT, drogmetica, schoenen (Zalando, innovatie loont dus!) en food.

Daarbij is loyalty key volgens Wolters. Nieuwe kopers zijn moeilijk te vinden, de taart wordt niet groter. Zorg er daarom voor dat je klanten loyaal worden, dat is beter en goedkoper dan nieuwe klanten zoeken.

De online markt groeit door dat betekent meer leegstand van de winkels. Moeten winkelcentra belevingscentra worden of multifunctionele knooppunten? Onderzoek toont aan dat consumenten helemaal niet bezig zijn met het begrip ‘belevingscentrum’. Wat consumenten wel belangrijk vinden zijn zaken als diversiteit van het winkelaanbod, bereikbaarheid en parkeren. En zijn pickup points de toekomst? 84% van de Albert Heijn bezoekers kiest graag voor thuisbezorging en slechts 6% is voorstander voor een pickup point, dus nee! Daarbij: consumenten weten niet wat omnichannel is, dat is 24 uur per dag producten aanbieden via alle kanalen, het gaat er daarbij niet om waar de winkel is maar waar de consument is!

 

Is het inzetten van loyality kaarten een manier om klanten loyaal te maken?

De gemiddelde Nederlandse klant heeft er 5 en gebruikt er 3 effectief met als voornaamste reden: punten sparen en korting krijgen. Conclusie volgens Wolters: loyaltycards zijn er voor kortingen!

Meten we de loyaliteit bij de multichannel koper versus de pure offline koper, dan zien we dat de loyaliteit bij de offline koper veel groter is. Bij de loyaliteit van multichannel shopper is duidelijk te zien dat daar nog veel winst te behalen is. Dit vraagt om individueel aanbod op maat. De keerzijde is dat 74% van de offline kopers en 64% van de online kopers GEEN stukje privacy willen opgeven voor een relevant individueel aanbod.

 

Mobiel en social media zijn de belangrijkste drivers bij omnichannel. Maar de meeste online aankopen worden nog steeds gerealiseerd via pc of laptop, geeft Wolters aan. Het aandeel kopen via tablet (7%) en smartphone (3%) is nog zeer klein.

Ook de rol van social media bij het aankopen moet niet worden overschat: meer dan 71% geeft aan dat ze geen gebruikmaken van social media voor hun aankoopkeuze. Reden? Consumenten willen namelijk ook graag prijsvoordelen en reviews zien. Social media speelt op dit moment nog een marginale rol in het aankoopproces.

De uitdaging voor retailers wordt volgens Wolters: hoe verhoog ik loyalty via omnichannel? Bij loyaliteit draait het om de grip op ieder contactmoment in de omnichannel customer journey. Dat betekent in plaats van de 5 P’s naar de 3V’s: Valued customer, Valued proposition, Valued delivery. Je moet je als retailer afvragen: wie is mijn klant, wat wil mijn klant en hoe maak ik hem fan?

Onderzoek toont verder aan dat de online conversie bij fashion het hoogst is bij hoogopgeleide vrouwen tussen de 20 en 35 jaar. Het gaat om de juiste merkervaring voor de juiste persoon op het juiste moment in de hele omnichannel customer journey.

Dit is een gedeelte uit het verschenen artikel in BabyWereld.




Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *