U bevindt zich hier:--Omnichannel en de customer journey centraal bij What’s going on in retailing?

Omnichannel en de customer journey centraal bij What’s going on in retailing?

Door |2019-06-04T15:57:31+00:0030 mei, 2013|Categorieën: Laatste nieuws|Tags: , , , |

In april vond weer het congres ‘What’s going on in Retailing’ plaats, het ontmoetingspunt voor online & offline retailers. Het thema van deze dag was: Omnichannel, de strategie waarbij de consument centraal staat en de organisatie wordt ingericht op basis van de ‘customer journey’. Dit zijn alle momenten van oriëntatie, koop tot ervaring en review van de consument.

Dagvoorzitter Gino van Ossel, Shoppermarketing Expert en Hoogleraar Retailmarketing, gaat van start met een rappe inleiding. ‘Bekijken we de waarden die voor consumenten belangrijk zijn bij het kopen: ‘gemakkelijk’, ‘keus’, ‘goedkoop’, ‘service’ en ‘beleving’, dan scoort eCommerce beter dan bij traditionele retail behalve op de twee laatste punten ‘service’ en ‘beleving’, aldus Van Ossel. Om echt verbonden te zijn met de consument zouden winkels aan de waarden: beleving, service, advies en artikelen in voorraad, nog wat moeten toevoegen zoals gratis wifi, schermen, tablets en webshop. Met natuurlijk de voordelen van online shoppen zoals toegang tot informatie, reviews and ratings, en de mogelijkheid om in de winkel en thuis te kunnen bestellen. Maar wat doet de retailer? Die kijkt naar andere retailers en legt de focus op nog meer producten, aanbiedingen en aanpassingen met apps. Allemaal kostbare aanpassingen die verwarrend kunnen zijn; de consument ziet bijvoorbeeld een fysieke winkel met het bord ‘Online Shop’ erboven en snapt er niets meer van. Retailers blijven volgens Van Ossel maar vasthouden aan wat ze hebben en voegen daar slechts een paar nieuwe dingen aan toe, terwijl ze juist met een nieuw businessmodel zouden moeten beginnen waarbij de consument centraal staat. Belangrijke zaken daarbij zijn:

Long tail: ‘We hebben meer dan dat we u hier kunnen laten zien’.
Beleving: ‘Geen store experience maar product experience’.

En er zijn betere showrooms nodig; zorg daarbij vooral dat deze producten NIET online te koop zijn. Dit laatste is iets wat toonaangevende merken meer zouden moeten doen om hun merkwaarde te behouden!, aldus Van Ossel.

Het veranderende koopgedrag: loyalty is key

Marco Wolters heeft bij onderzoekbureau GfK onderzoek gedaan naar het veranderende koopgedrag en loyaliteit bij consumenten. Conclusie: klanten gaan vaak vreemd. Een schets van de economie: tot 2020 moeten we rekening houden met economische stagnatie en krimpende markt. De markt is verzadigd en consumenten eisen meer kwaliteit. Supermarkten profiteren van deze situatie, terwijl de DIY markten en Kleding forse dalingen laten zien. Branches die het wel goed doen zijn: IT, drogmetica, schoenen (Zalando, innovatie loont dus!) en food. Daarbij is loyalty key volgens Wolters. Nieuwe kopers zijn moeilijk te vinden, de taart wordt niet groter. Zorg er daarom voor dat je klanten loyaal worden, dat is beter en goedkoper dan nieuwe klanten zoeken. De online markt groeit door dat betekent meer leegstand van de winkels. Moeten winkelcentra belevingscentra worden of multifunctionele knooppunten? Onderzoek toont aan dat consumenten helemaal niet bezig zijn met het begrip ‘belevingscentrum’. Wat consumenten wel belangrijk vinden zijn zaken als diversiteit van het winkelaanbod, bereikbaarheid en parkeren. En zijn pickup points de toekomst? 84% van de Albert Heijn bezoekers kiest graag voor thuisbezorging en slechts 6% is voorstander voor een pickup point, dus nee! Daarbij: consumenten weten niet wat omnichannel is, dat is 24 uur per dag producten aanbieden via alle kanalen, het gaat er daarbij niet om waar de winkel is maar waar de consument is!

Is het inzetten van loyality kaarten een manier om klanten loyaal te maken?

De gemiddelde Nederlandse klant heeft er 5 en gebruikt er 3 effectief met als voornaamste reden: punten sparen en korting krijgen. Conclusie volgens Wolters: loyaltycards zijn er voor kortingen!
Meten we de loyaliteit bij de multichannel koper versus de pure offline koper, dan zien we dat de loyaliteit bij de offline koper veel groter is. Bij de loyaliteit van multichannel shopper is duidelijk te zien dat daar nog veel winst te behalen is. Dit vraagt om individueel aanbod op maat. De keerzijde is dat 74% van de offline kopers en 64% van de online kopers GEEN stukje privacy willen opgeven voor een relevant individueel aanbod.
Mobiel en social media zijn de belangrijkste drivers bij omnichannel. Maar de meeste online aankopen worden nog steeds gerealiseerd via pc of laptop, geeft Wolters aan. Het aandeel kopen via tablet (7%) en smartphone (3%) is nog zeer klein. Ook de rol van social media bij het aankopen moet niet worden overschat: meer dan 71% geeft aan dat ze geen gebruikmaken van social media voor hun aankoopkeuze. Reden? Consumenten willen namelijk ook graag prijsvoordelen en reviews zien. Social media speelt op dit moment nog een marginale rol in het aankoopproces.
De uitdaging voor retailers wordt volgens Wolters: hoe verhoog ik loyalty via omnichannel? Bij loyaliteit draait het om de grip op ieder contactmoment in de omnichannel customer journey. Dat betekent in plaats van de 5 P’s naar de 3V’s: Valued customer, Valued proposition, Valued delivery. Je moet je als retailer afvragen: wie is mijn klant, wat wil mijn klant en hoe maak ik hem fan?
Onderzoek toont verder aan dat de online conversie bij fashion het hoogst is bij hoogopgeleide vrouwen tussen de 20 en 35 jaar. Het gaat om de juiste merkervaring voor de juiste persoon op het juiste moment in de hele omnichannel customer journey.

Technieken voor een betere relatie met je klant

Hoe gebruikt de consument verschillende kanalen en hoe kopen ze? Volgens Marcel Holsheimer van IBM moeten retailers veel meer uitgaan van de klant en niet van online shopping. Nog steeds vindt 84% van alle aankopen van de meeste productcategorieën plaats in de winkel, tegenover 14% online en 2% anders. Van deze 84% geeft 56% van de kopers aan weer naar dezelfde winkel terug te keren. 9% geeft aan dat ze een volgende keer online willen kopen. Deze groep is tussen de 18 en 34 jaar oud. Conclusie volgens Holsheimer: stenen winkels hebben een sterk voordeel met hun winkel omdat de meeste aankopen hier starten. Vanwege de kans op een tweede online koop zou de retailer deze mogelijkheid aan moeten bieden.
Bijna de helft van de online kopers kocht eerst in de winkel. Eenderde van de showroom/winkelbezoekers kocht van een online retailer, tweederde van een omnichannel retailer. Waarom bezochten klanten de winkel? Redenen die klanten aangeven zijn; om prijzen te kunnen vergelijken en het product te zien, voelen en proberen. Waarom bezochten klanten online? Voor de beste prijs en het gemak, luidt het antwoord. 33% van de bezoekers van de showroom/winkel gebruikt hun smartphone in de winkel om reviews te lezen en prijzen te vergelijken. 25% van de winkelbezoekers is naar de winkel gekomen met de bedoeling om daadwerkelijk in deze winkel te kopen. Showrooming is dus trend, maar wat zijn de oplossingen?

Niet een briefje op de deur met de boodschap: ‘Vanaf nu zal deze winkel u … euro in rekening brengen om alleen rond te kijken, dit bedrag wordt in mindering gebracht bij een koop.’ Maar wel: ‘Best Buy: kun je het ergens anders goedkoper vinden? Dan betalen wij het verschil terug.’ Zoek uit waarom klanten online gaan, meldt Holsheimer, komt dit door het assortiment, niet in voorraad? Hoe kan ik ervoor zorgen dat klanten toch bij mij kopen? Probeer je klant te begrijpen! Maak een klantprofiel en koppel deze aan een klantgericht syteem, aldus Holsheimer.
Klanten hebben behoefte aan toegemeten campagnes. Als een marketingcampagne 5% scoort (redelijk hoog bij campagnes), betekent dat 95% van je klanten geen gebruikmaakt van je aanbieding. Gepersonaliseerde mailings scoren veel beter, de click-trough-rate is 3 x hoger en de verkopen zijn 4 x hoger.

Insight drive en merkbewustzijn

Volgens Mariann Wenckheim, Director van 20.20 UK en Strategic Design for Retail and Leisure, gaat het bij de retail om drie zaken: 1. Waar wil je om bekend staan? 2. Hoe relevant is jouw aanbieding? 3. Hoe haal je het meest uit omnichannel? Het gaat om de insight drive van de ondernemer en niet de data drive zoals Amazon. Retailers moeten meer merkbewustzijn creëren en ze moeten zich positioneren ter onderscheiding van anderen. Ze noemt een aantal voorbeelden, zoals babyspeciaalzaak Kiddicare. Haar bureau werd ingeschakeld voor de opzet van een compleet nieuwe multichannel superstore. Kiddicare werd de babyspecialist en veel meer dan alleen een shoppingervaring. Het werd een emotionele samenwerking tussen winkel en klant, met behulp interactieve platforms en community rooms, testmogelijkheden, persoonlijke shopping service, het Kiddicafé en moeder-en-kind events.
Ze vertelt over de mogelijkheden van de nieuwe 3D printing techniek op bestaande producten, zoals drogisterij Boots nu doet met het maken van een gehoorapparaatje op maat. Ze noemt Open4sale LA, waar je online kunt shoppen met een persoonlijke assistent in een fysieke winkel. Denk aan het gebruikt van onzichtbare beveiliging zoals bij Apple, waardoor je als klant niet door zichtbare beveiligingspoortjes moet maar je welkom voelt. Het label Burberry heeft een enorme move in de retail gemaakt en ziet het nu als absolute noodzaak om via social media contact te onderhouden met klanten zodat klanten op elke manier Burberry producten kunnen kopen.

Microstrategy

De zaal splitst zich op in verschillende business streams, wij bezochten de workshop: Het nieuwe retaillandschap – geen toekomst maar realiteit.
Cor Molenaar, hoogleraar eMarketing & Distance Selling, ziet momenteel weinig nieuws, er lijkt eerder sprake te zijn van een verlamming. De huidige retail is nog steeds gebaseerd op oude technologie en structuren. Van nieuwe businessmodellen heeft de retail helaas weinig kaas gegeten.
Belangrijke vraag die je als retailer zou moeten stellen is: waar wil de consument nu wel voor betalen? Retailers moeten niet alleen concurreren op prijs en kijken naar de nieuwste modellen zoals in de VS en Engeland. Daar wordt gebruikgemaakt van big data en dat is veel meer dan het verzamelen van emailadressen. Het gaat om: hoe krijg je informatie beschikbaar van je klanten, hoe zorg je voor binding, analysering en hoe kun je uiteindelijk gedrag sturen?
Oude modellen zijn gebaseerd op transactie en winst/opbrengst. Bij de nieuwe modellen wordt gekeken waar de consument voor wil betalen en loyaliteit. Dat kan betekenen dat je misschien beter wat cadeau kunt geven dan een korting!
Voor deze nieuwe modellen is cloud computing nodig, dat betekent nieuwe samenwerkingen en nieuwe concepten. Zie Bol.com met de samenwerkingen met andere winkels en Zalando met zijn penetratiemodel. Zalando maakt geen winst (60% van de damesmode gaat van alle online fashionshops retour!) maar heeft wel een dominante positie.
Het betekent ook een uitdaging op het gebied van multichannel en supply chain. Winkels zullen op minder vierkante meter meer moeten gaan verkopen. Dat kan betekenen dat fabrikanten meer voorraad moeten houden zodat winkels zich meer en beter op de klant kunnen richten. Hij noemt Bruna met het long tail model: toppers zijn verkrijgbaar in de winkel, andere producten zijn snel te leveren.

Groei zit in fysieke winkel met online

Eén van de redenen om online te shoppen is gemak. In Nederland kun je achteraf betalen, in België dien je vooruit te betalen, waarom zou je in dat geval nog een pakje moeten gaan ophalen? vraagt Molenaar zich af. De groei van online shoppen zit in de fysieke winkels die een site beginnen. Want consumenten willen iemand een blauw oog kunnen slaan als ze boos zijn, geeft Molenaar aan. De fysieke plek is belangrijk voor beleving op dit moment. Ook Molenaar noemt Burberry met global events die live te zien zijn. Een kleine winkel, overal beeldschermen en video’s, kleine voorraad, maar alles is uit te leveren. In Nederland heerst nog te veel een kruideniersmentaliteit, vindt Molenaar. Hij refereert aan het project in Veenendaal waar winkeliers nog niet bereid zijn om 50 euro te investeren want: ’Wie garandeert mij omzet als ik dat betaal?’
De players van de toekomst zijn shops die ook online modellen aanbieden, stelt Molenaar. En bij microstrategy gaat het om het investeren in nieuwe technologie en gebruikmaken van de social data. Denk aan de inzet van smartphone als extra verkoopkanaal. In plaats van vissen moeten we nu gaan jagen. Denk aan het verzamelen van data op Facebook, denk aan tickets, vouchers en coupons met korting, denk aan verkoopbonnen om te ruilen en versturen van gerichte promoties.