Op 24 september vond een bijzonder evenement plaats: de 24e editie van het Trends in Kids jongeren en familiemarketing. Het enige congres waar je het laatste nieuws hoort over alles wat met kinder- en familiemarketing te maken heeft. Locatie was het IJburg College in Amsterdam.  

De dag werd geopend door dagvoorzitter Steven Pont, ontwikkelingspsycholoog en auteur en bekend van radio en tv. Steven heeft een nieuw woord bedacht: ‘merkgezag’: hoe kun je hier als bedrijf aan werken? En waarom is er überhaupt marketing? Het gaat er uiteindelijk om wie er geld aan jouw merk wil uitgeven. Hij haalt een quote aan van Prof. dr. ir. Verlegh, verbonden aan de VU Amsterdam. Deze stelt dat het doel van marketing is om iets waardevols aan de man te brengen maar het merk moet zelf ook waardevol zijn. Merken moeten zichzelf de vraag stellen; wat hebben ouders eraan dat ze geld uitgeven aan dit merk voor hun kind? Daarmee kom je op het terrein van maatschappelijke relevantie: niet alleen wat maak ik en hoe, maar ook waarom! Steven haalt het voorbeeld van het speelgoedmerk Lego aan. Op de site is van alles te lezen maar helaas niets over waarom je als ouder Lego zou moeten kopen terwijl er genoeg op te sommen valt: omdat dit de creativiteit bevordert, goed is voor de fijne motoriek en ruimtelijk inzicht en samenspel bevordert. Dit aanhalen zorgt juist voor maatschappelijke relevantie, volgens Pont.

Ook belangrijk in de boodschap van Verlegh is dat de identiteit van een merk door het merk zelf wordt gedragen, maar dat het merk door consumenten wordt gebruikt en gedragen en consumenten dus het merk mee helpen vormen. Daarbij moet goed rekening worden gehouden met de boodschap die je als producent geeft; de relatie van producent naar consument is een heel andere dan van consument naar producent. Alleen denken vanuit de producent is het slechts denkbare model, aldus Pont. Als merk moet je weten: wat is waardevol voor consumenten? Pas dan kun je bouwen aan merkgezag.

De volgende spreker is Nico Moen, schoolleider bedrijfsvoering en communicatie bij het IJburg College. Hij mist in de vorige lezing nog een belangrijk woord: ‘verleiden’. Want Lego doet natuurlijk wel wat goed als je naar de naamsbekendheid en omzetten kijkt, meldt Moen. Hij vertelt over de oprichting van de school en hoe ze als schoolorganisatie openstaan voor samenwerking met het bedrijfsleven, zoals dit seminar.

Little big influencers
BrandDeli is een mediabedrijf ontstaan uit verschillende Networks en Channels. In totaal worden 13 zenders vertegenwoordigd: 24Kitchen, Comedy Central, Comedy Central Family, Discovery Channel, Eurosport, FOX, FOX Sports, ID, MTV, National Geographic Channel, Nickelodeon, Spike en TLC. BrandDeli zorgt voor de verkoop van spots, online en brand partnerships.
Frank van Eijk is Marketing Insights Analyst bij BrandDeli en Rens Scheffers is Sales Manager Kids bij BrandDeli. Ze trappen af met de vraag: waarom is er kidscommunicatie? Hun antwoord: omdat Kids communicatie werkt! Frank en Rens hebben onder de ‘little big influencers’ onderzoek gedaan in zes landen. Tegenwoordig hebben ouders een sterke band met hun kinderen en laten ze meebeslissen. Moeders zijn de belangrijkste beslissers in het gezin, vaders staan op de tweede plek. Overige uitkomsten van dit onderzoek: 78% van de ondervraagden geeft aan dat ze hun ouders vertellen wat ze moeten kopen, 98% van de ouders geeft aan hun kinderen bij het koopproces te betrekken, 87% waardeert de mening van zijn kind, 56% vind het gemakkelijk om naar de mening van hun kind te luisteren en 43% geeft aan dat hun kinderen meer van producten afweten dan zijzelf.

Kinderen zijn de meest dynamische doelgroep die er is maar reclame moet wel relevant zijn. BrandDeli heeft meegedacht over het concept van het Albert Heijn moestuintje. De doelstelling was om awareness te creëren. Bij het kweken is geduld nodig en dat is moeilijk voor kinderen. Voor kinderen is muziek belangrijk, en dus werd er voor dit concept een liedje ontwikkeld voor de moestuintjes inspelend op de verschillende groeistadia.
Uit onderzoek blijkt verder dat de categorie speelgoed de grootste categorie is waar kinderen invloed op kunnen uitoefenen, gevolgd door fashion en places to be. Kinderen komen vooral in aanraking met merken door hun ouders, vrienden, tv, commercials. Daarnaast speelt de mond op mond reclame een belangrijke rol bij het doen van aankopen.

Blijheid
Daarna sprak Kevin Thompson, Joint MD van Tapestry met als onderwerp: wat betekent blijheid voor kinderen tussen de 15 en 19 jaar? Een wereldwijde studie door Coca Cola, Flalingo & Tapestry toont onder andere aan dat het gaat om een ‘we generation’ in plaats van een ‘me generation’. Als het gaat om blije mensen dan is Nederland een van de koplopers. Nog een leuk feit: niet geld is belangrijk voor jongeren, maar het samen iets ondernemen met vrienden en familie.

Bootcamp baby, peuter en kleuter
Daarna kon je deelnemen aan verschillende Bootcamps met daarin de laatste onderzoeksresultaten, actualiteiten en trends binnen de doelgroep. Omdat we zelf zitting namen in het expertpanel hierbij een verslag van de Bootcamp baby, peuter en kleuter. De opening werd verzorgd door Marcel Bakker, commercieel directeur van WIJ Special Media. Hij schetst een aantal trends zoals de trek van ouders naar stedelijke gebieden, kleinere gezinnen en dat Nederland koploper is met het moederschap: een eerste kind krijgen de meeste moeders rond hun 29e jaar. Gaat het economisch minder, dan worden er ook minder kinderen geboren. Daarnaast is er het verschijnsel van superkoppels die veel te besteden hebben en waar kinderen dus meer kansen krijgen dan minder bedeelden. In Nederland schommelt het geboortecijfer momenteel rond de 170.000. Qua bestedingspatroon is er veel veranderd, de inkomens vallen terug en de vaste lasten stijgen. Met de WIJ monitor wordt inzichtelijk gemaakt of er nieuw of gebruikt wordt gekocht en of dit online of fysiek wordt gedaan. Het medialandschap is volgens Marcel flink veranderd; aanstaande ouders halen hun informatie uit veel meer bronnen zoals Facebook, blogs, mobile, waarbij hij constateert dat mobile veel minder goed converteert. Steeds meer adverteerders wensen meetbare alternatieven, dat is bij blogs moeilijk meetbaar.

Dit is slechts een deel van het artikel. Het hele artikel is te lezen in het decembernummer van BabyWereld.