verschuivend consumentengedrag en dalende volumes
De Nederlandse fashionmarkt liet in 2025 een lichte groei zien, maar onder de oppervlakte werd duidelijk hoe fragiel het consumentengedrag blijft. De totale kleding- en schoenenmarkt groeide met 1,6%, gedragen door zowel een kleine volumestijging als een lichte prijsstijging. Die groei maskeert echter de grote verschillen tussen segmenten. Vooral binnen de babycategorie werd 2025 een jaar van scherpe keuzes, forse verschuivingen en stevige kanaalverschillen. Babymode groeit, maar slechts marginaal.
De gecombineerde babykleding- en babyschoenenmarkt steeg in 2025 met 1,2% in omzet, grotendeels dankzij een beperkte plus in afzet en prijs (beide +0,6%). Dat lijkt stabiel, maar babykleding zelf bleef vrijwel vlak: +0,1% omzet, terwijl het volume zelfs licht daalde (–0,1%).
Vooral offline en online babyspeciaalzaken verloren terrein. Hun positie wordt steeds vaker ondermijnd door prijs-kwaliteitsgedreven formules met een sterk basisassortiment. Deze winkels profiteren van terughoudende consumenten die bewust kiezen voor functionele, betaalbare items in plaats van premiummerken.
Babyschoenen: forse krimp in een gevoelig segment
Waar babykleding nog redelijk standhield, kende de babyschoenenmarkt een ronduit moeilijk jaar:
- –6,3% omzet
- –5% afzet
- –1,4% gemiddelde prijs
De grootste klappen vielen online, waar goedkope aanbieders en ultra-fast fashion weliswaar veel aandacht trekken, maar ouders bij babyschoenen vaker terugvallen op offline winkels die betrouwbaar advies en kwaliteit bieden. Voor de retail is dit opvallend: juist in een prijsbewust jaar zoeken ouders bij schoenen nadrukkelijk zekerheid en kwaliteit.
Comfort domineert; denim en jurkjes verliezen aantrekkingskracht
Binnen het babykleding- en schoenenassortiment waren er duidelijke favorieten:
Top 3 best verkochte productgroepen
- Sweaters & hoodies
- Pyjama’s
- Broekjes (geen denim)
Comfort stond centraal: zachte, praktische kleding bleef populair in een jaar waarin prijsbewust shoppen leidend was.
Top 3 slechtst verkochte productgroepen
- Pullovers
- Jurkjes
- Jeans
Deze minder populaire categorieën zijn vaak minder comfortabel, minder praktisch of relatief duur, wat ze in een prijsbewust jaar minder aantrekkelijk maakte.
Prijsbewust winkelen is structureel geworden
Het NIQ Consumer Life-marktonderzoek van 2025 bevestigde opnieuw dat consumenten structureel prijsbewuster zijn dan voorheen:
- 75% van de Nederlanders is voorzichtig met alledaagse uitgaven.
- 61% maakt actief gebruik van kortingscodes om geld te besparen.
- 47% switcht actief van A merken naar goedkopere alternatieven.
Ultra-fast fashionplatforms zoals Shein en Temu profiteren hiervan. Ze domineren vooral in impulsieve aankopen door extreem lage prijzen. Tegelijkertijd blijkt uit Europees onderzoek dat 70% van de producten op deze platforms niet aan EU veiligheidsnormen voldoet, waarvan 25% zelfs gevaarlijk werd bevonden (Consumentenbond, oktober 2025). Hoewel het onderzoek niet specifiek babykleding betrof, onderstreept het wél het belang van zorgvuldige keuzes binnen het gevoelige baby-segment.
Tweedehands wordt mainstream
Tweedehands babykleding en schoenen krijgen een vaste plek in het koopgedrag van jonge ouders. Waar duurzame keuzes eerder vooral ideologisch gedreven waren, is de tweedehandsmarkt inmiddels ook een logische financiële keuze.
Het omzetaandeel van tweedehands binnen het online segment voor babykleding en babyschoenen is in 2025 zelfs verdubbeld naar bijna 10% (NIQ Digital Purchases 2025). Platforms als Vinted spelen daarbij een hoofdrol voor ouders die:
- waardegedreven winkelen,
- duurzaamheid belangrijker vinden,
- én profiteren van snelle doorloopsnelheden in babykleding.
Voor retailers betekent dit dat concurrentie niet langer alleen van goedkopere fashion komt, maar ook steeds meer vanuit circulaire kanalen.
Retailimplicaties: wie ‘wint’ en wie ‘verliest’?
‘Winnaars’
- Fysieke winkels met een sterke prijs-kwaliteitpropositie
- Schoenenwinkels met deskundig advies en kwaliteit
- Tweedehandsplatformen en circulaire formules
‘Verliezers’
- Babyspeciaalzaken (offline en online)
- Online schoenenverkoop binnen het babysegment
- Premiummerken die onvoldoende waarde voor hun hogere prijs kunnen aantonen
Opvallende cijfers Black Friday 2025
Black Friday beperkt zich al lang niet meer tot de dag zelf of zelfs de week eromheen. Gezien de huidige trend kan inmiddels beter worden gesproken van ‘Black November’ (week 45 t/m week 48). Binnen de categorieën babykleding en schoenen steeg de omzet met maar liefst 5,5%, volledig gedreven door offline verkopen, die met +9,5% sterk presteerden. De online omzet bleef (net als in 2024) opnieuw achter, met een daling van -9% in 2025. Hoewel de babymodemarkt harder groeide dan de totale modemarkt (+1.9%), volgt zij dezelfde ontwikkeling: offline presteert duidelijk beter dan online tijdens Black Friday en draagt daarmee het grootste deel van de groei.
Conclusie: een markt in transitie
De babykleding- en babyschoenenmarkt in 2025 laat een duidelijk beeld zien: ouders blijven kopen, maar kiezen anders. Consumenten blijven kritisch, weloverwogen en budgetgericht in hun aankopen. Functionaliteit wint van modegevoel, duurzaamheid wint van merkstatus en platforms voor goedkope of tweedehands babykleding worden steeds normaler in het aankoopgedrag.
Hoewel de uitdagingen aanzienlijk blijven, liggen er tegelijkertijd kansen voor retailers die proactief weten in te spelen op betaalbaarheid, functionaliteit, duurzaamheid en service.
