NIQ volgt de ontwikkelingen binnen de Nederlandse babymarkt en brengt trends en verschuivingen binnen verschillende productcategorieën in kaart. In deze editie staat de ontwikkeling binnen babyvoeding, babyverzorging en luiers centraal.
De babycategorie laat over de afgelopen twaalf maanden een gemengd beeld zien. De totale markt binnen supermarkten en drogisterijen groeide in omzet met +1,0% tot bijna €600 miljoen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Ook nam de afzet sterker toe, mede dankzij lagere gemiddelde prijzen. Consumenten blijven kritisch op hun uitgaven, terwijl de vraag naar essentiële babyproducten relatief stabiel blijft. Vergeleken met onze buurlanden kiest de Nederlandse consument bovendien veel voor eigen merk om de uitgaven binnen de perken te houden. Achter de beperkte marktgroei gaan aanzienlijke verschillen tussen de segmenten schuil.
Babyvoeding blijft de groeimotor
Babyvoeding levert opnieuw de belangrijkste bijdrage aan de groei en realiseerde een omzetstijging van +5,0%. Vooral droge snacks (+10,5%), babyvoeding in potjes (+8,4%) en zuigelingenvoeding (+3,1%) groeiden. Babypap en ontbijtgranen daalden daarentegen met -5,5%. De cijfers wijzen op een toenemende voorkeur voor gemak en gebruiksklare oplossingen en een verschuiving naar alternatieve ontbijt- en snackopties.
Babyverzorging onder druk ondanks omzetgroei
Binnen babyverzorging steeg de omzet met +1,9%, terwijl de afzet aanzienlijk daalde. De groei werd daarmee grotendeels gedreven door hogere gemiddelde verkoopprijzen. Hand- en bodyproducten (+3,5%) en schuimbadproducten (+2,0%) groeiden, terwijl haarverzorging (-3,5%) en gezichtsverzorging (-11,0%) terugliepen. Ouders lijken selectiever te kopen: essentiële producten behouden hun positie, terwijl minder noodzakelijke verzorgingsproducten onder druk staan. De aankoop van eigen merkartikelen groeit licht.
Luiers blijven grootste uitdaging
De omzet van luiers daalde met -2,1%. Omdat luiers bijna 38% van de totale babymarkt vertegenwoordigen, drukt dit zwaar op het categorieresultaat. Het omzetaandeel van eigen merk daalde licht naar 54%, waarbij promoties van A-merken een belangrijke rol spelen. Ook luierzakjes verloren terrein: de omzet daalde met -11,5%. Consumenten zoeken vaker alternatieven en kiezen voor bulkverpakkingen met een lagere prijs per eenheid.
Ook babydoekjes verliezen terrein
De omzet van vochtige babydoekjes daalde met -1,9%. Consumenten letten scherper op de prijs van veelvuldig aangekochte gebruiksproducten en kiezen vaker voor aanbiedingen.
Groei wordt steeds selectiever
De Nederlandse babymarkt blijft ondanks demografische uitdagingen relatief stabiel. De groei wordt vooral gedragen door babyvoeding en in mindere mate door accessoires, terwijl verzorging, babydoekjes en luiers onder druk staan. Voor fabrikanten en retailers liggen kansen in segmenten waar innovatie, gemak en premiumisering toegevoegde waarde bieden. Tegelijkertijd vraagt de druk op volumes binnen verzorging en luiers om aandacht voor prijsstrategie, eigen merk en promoties. De groei van de babycategorie wordt daarmee steeds selectiever.
Bron: NIQ – BabyWereld, september 2026 – Beelden: iStock.com/Anton Vierietin (2x baby) – iStock.com/IPGGutenbergUKLtd
Meer nieuws uit de babymarkt
