Voor het eerst geeft GfK Babycare Monitor ons boeiende, cijfermatige inzichten over de babyproductenmarkt in Nederland en over de grenzen. Als eerste werden twee belangrijke categorieën: kinderwagens en autostoelen, in Nederland en Europa in kaart gebracht. Babywereld heeft ze voor je op een rijtje gezet.
Algemene staat van non-food Retail Nederland
Eerst wat cijfers over de Nederlandse non-food Retailmarkt; deze staat in de eerste helft van dit jaar onder druk (-1.2%, Bron: GfK Retail Recap Juni 2024). Onder andere het slechte weer en fluctuaties tussen zon en regen zorgen voor kopzorgen bij veel retailers die met onverkochte seizoenartikelen blijven zitten. Behalve financiële impact zorgt dit ook voor praktische uitdagingen omdat de nieuwe collecties ook ergens opgeslagen moeten worden.
Consumentenvertrouwen
Het consumentenvertrouwen was in het eerste gedeelte van het jaar minder negatief dan het jaar ervoor, er is minder financiële onzekerheid. Als gevolg van hogere lonen en een lagere inflatie houdt de Nederlandse consument de hand iets minder strak op de knip. Daar hebben voornamelijk premium/A-label producten profijt van.
Ontwikkelingen in de internationale babymarkt
Uit onderzoek door GfK naar de totale ontwikkeling in de babymarkt in 2023 in EU-landen blijkt dat de hele babyproductenmarkt onder druk staat. In 2023 ging de totale markt onderuit met -9% omzet. In geen enkele van de gemeten productsegmenten zag men een positieve groei in deze periode. De twee grootste productsegmenten daalde ook qua omzet: kinderwagens (-4% vs. 2022) en autostoeltjes (-7% vs. 2022). Dit gold voor zowel onl- als offline verkopen. Bron: GfK Global Babycare Monitor.
Aannemelijke verklaringen zijn dat de consument waar mogelijk heeft gekeken naar tweedehands alternatieven. Daarnaast had de consument tijdens de hoogtij dagen van de Corona epidemie meer te besteden vanwege gelimiteerde uitgaven aan bijvoorbeeld reizen en vakanties. Daarbij lag de voorkeur bij het kopen van nieuwe producten en premium producten/A-merken. Kijkend naar producten die nieuw aangeschaft werden in 2023 lieten verschillende merken een voorzichtige omzetgroei zien waaronder iCandy, Maxi-Cosi, Bugaboo, Nuna en Inglesina.
De Nederlandse babymarkt 2023 ten opzichte van internationaal
In Nederland zien we een andere dynamiek in 2023 vergeleken met andere, voornamelijk EU-landen. Waar de Europese babymarkt een moeilijk jaar had in 2023, zien we in Nederland juist flinke plussen in omzet voor zowel de categorie autostoeltjes (+10%) als kinderwagens (+15%). Hierbij moet rekening worden gehouden met de gemiddelde prijs voor autostoeltjes, deze steeg met ongeveer 6%. Er werden dus meer autostoeltjes verkocht maar de hogere gemiddelde prijzen zorgde voor een groot deel van de omzetgroei. Bij de categorie kinderwagens zien we dezelfde dynamiek; hier lag de gemiddelde prijs 8% hoger vs. 2022. Bron: GfK Babycare Monitor Nederland.
Het verschil in Nederland vs. gemiddelde in landen om ons heen is ook te verklaren omdat in het gemiddelde natuurlijk ook landen zitten met minder hoge inflatiecijfers. Nederland had relatief gezien een hogere inflatie.
Tweedehandsmarkt
Helaas is er geen cijfermatig beeld van tweedehands verkopen of het doorgeven of uitlenen van kinderwagens en autostoeltjes. Andere consumentenonderzoeken door GfK laten wel zien dat de tweedehandsmarkt in 2023 sterk is gegroeid. Het is aannemelijk dat dit ook geldt voor met name kinderwagens. Voor autostoeltjes ligt dat anders; er kan twijfel zijn over de kwaliteit en of het autostoeltje bij een auto-ongeluk betrokken is geweest.
Cijfers Nederlandse kinderwagen- en autostoelenmarkt 2024
Helaas worden de internationale cijfers maar twee keer per jaar geleverd, daarom kan GfK nu alleen de Nederlandse ontwikkelingen laten zien.
De Nederlandse kinderwagen- en autostoeltjesmarkt heeft een uitdagende start gehad in 2024 (Bron: GfK Babycare Monitor Nederland). Beide productgroepen lieten een daling in omzet zien in de eerste vijf maanden vergeleken met dezelfde periode in 2023. Waar de omzet in 2024 voor autostoeltjes daalde met -1.7%, daalde de omzet binnen kinderwagens harder met zelfs met maar liefs -7.4%. Dit beeld is dus het tegenovergestelde van in 2023. Daarmee kunnen we concluderen dat 2023 een heel speciaal jaar is geweest. Binnen kinderwagens zeker ook door de hoge inflatie, bij autostoeltjes zien we een vergelijkbare prijsstijgingen.
Hoewel de categorie kinderwagens een significante daling laat zien van -7.4%, daalde het totaal aantal verkochte stuks met slechts -0.7%. De omzetdaling wordt duidelijk gedreven door lagere gemiddelde prijzen en meer promotie gedreven verkopen vergeleken met 2023. Dit is vooral het geval bij online verkopen. De gemiddelde prijs van kinderwagens daalde online met -9% en leidde hiermee zelfs tot een groei in verkochte stuks. Joolz is binnen dit segment het meest verkochte merk van 2024 (januari t/m mei) daarbij op de voet gevolgd door Easywalker en Maxi-Cosi.
Bij de categorie autostoeltjes zien we een iets minder heftige start van 2024 qua omzet (-1.7%). De lichte omzetdaling werd hier gedreven door een significante groei in gemiddelde prijs van +6% en is vergelijkbaar met 2023. Het feit dat er lichte omzetdaling was en dat de gemiddelde prijs wel steeg, zien we dan ook direct terug in het aantal verkochte stuks. Het verkochte aantal stuks daalde sterk met -7.2%. Een mogelijke verklaring is dat de consument prijsbewuster shopt. De stijging in gemiddelde prijs van autostoeltjes is online lager dan offline het geval is. Maxi-Cosi en Cybex zijn de meest verkochte merken binnen autostoeltjes van 2024 (januari t/m mei).
Bij dit onderzoek dient opgemerkt te worden dat GfK Babycare Monitor vooral online sterk vertegenwoordigd is, het doel is om de offline kant (fysieke winkels) uit te breiden.
Conclusie
- De Nederlandse non-food Retail sector heeft het moeilijk in het eerste half jaar van 2024. Weinig sectoren tonen een positieve groei.
- Ook baby hardwaren tonen rode cijfers. Dit wel na een omzetmatig sterk 2023, waarin de Nederlandse kinderwagen- en autostoeltjesmarkt juist sterke groei liet zien, zeker gezien de daling in omringende landen.
- Promotiedruk is nog altijd hoog; veel consumenten zoeken naar aanbiedingen in het aankoopproces. De consument oriënteert meer online en bezoekt vaker verschillende winkels alvorens tot aankoop over te gaan. (Bron: GfK online en offline klantreis consumentenonderzoek 2024).
Bron: Gfk BabyCare Monitor
Beeld: Maxi-Cosi
De GfK Babycare Monitor is gebaseerd op wekelijks aangeleverde verkoopcijfers van zowel on- als offline retailers, die gezamenlijk ongeveer 55% van de totale baby hardware-markt vertegenwoordigen. De door retailers gedeelde (confidentiële) verkoopcijfers worden door GfK verzameld, geaggregeerd en gerapporteerd op productgroep niveau. In geen enkel geval zal specifieke retailer data gedeeld worden met andere retailers. Participerende retailers hebben recht op maandelijkse marktrapportages, welke automatisch online geleverd worden.
Geïnteresseerd om samen te kijken hoe je je kunt aansluiten aan de GfK Baby Monitor om maandelijkse marktcijfers te ontvangen? Neem dan vrijblijvend contact op met Peter van Rijn via [email protected].
