De verkoop van babyvoeding in supermarkten en drogisterijen blijft gestaag stijgen, ondanks een lichte daling in het totale babysegment. Uit cijfers van NIQ (oktober 2025) blijkt dat er in de afgelopen twaalf maanden ruim 665 miljoen euro werd omgezet in babyartikelen binnen deze verkoopkanalen, een lichte daling van 0,2% ten opzichte van vorig jaar.
De krimp in de markt wordt vooral veroorzaakt door een forse terugloop in de verkoop van luiers. Experts wijzen op meerdere factoren: duurzaamheidsbewustzijn en de groeiende populariteit van wasbare luiers. Ook zijn er initiatieven bedacht met als doel om kinderen eerder zindelijk te maken. Alhoewel de gemiddelde prijs van luiers licht daalde, kan de forse terugval in omzet van luiers niet los gezien worden van financiële druk op consumenten.
Daartegenover staat dat babyvoeding een duidelijke groeier blijft. Het segment noteerde een plus in omzet van 3,1%, grotendeels in lijn met inflatie. Binnen de top-5 productgroepen qua omzetgroei waren de verschillen groot:
Opvallend is dat de economische onzekerheid nauwelijks invloed lijkt te hebben op dit segment. Volgens het NIQ Consumer Life marktonderzoek van 2025 zegt 75% van de Nederlandse consumenten voorzichtig te zijn met dagelijkse boodschappen, maar voor babyvoeding lijkt dit niet te gelden.
Gemak lijkt een sterke motor van omzetgroei binnen babyvoeding, waar afzet ook sterk groeide in de kant-en-klare tussendoortjes, fruit en maaltijden productgroepen. Drukke agenda’s en een ruime keuze van gezonde kant-en-klare opties stimuleren ouders in hun aankoopgedrag.
Prijsbewustzijn speelt binnen babyvoeding dan ook een minder grote rol. Waar bij babyhardware en babykleding
consumenten duidelijk overstappen van A-merken naar eigen merk, blijft de verhouding in babyvoeding stabiel: eigen merk is goed voor 28% van de markt en veranderd nagenoeg niet. Een interessant detail: in Nederland komt meer dan 30% van de melkpoederomzet uit eigen merk, terwijl A-merken in grote buitenlandse markten juist domineren.
Advies voor babyretail
- Gemak: focus op groeiende productgroepen zoals tussendoortjes en kant-en-klare fruit en maaltijd artikelen.
- Eigen merk: gezien de sterke positie van eigen merk binnen babyvoeding, kunnen retailers hierop inspelen om marges te verhogen door een groter assortiment aan eigen merk producten aan te bieden.
- Luiers: inspelend of de financiele druk op de consument, kan een focus op goedkopere alsmede duurzame alternatieven kansen opleveren.
