Elke editie neemt Peter van Rijn – werkzaam bij GfK/NIQ – ons mee in de wereld van verkoopcijfers uit de GfK Babycare Monitor. Dit keer zijn er opvallende cijfers te melden over de verkoop van babykleding en schoenen.
De Nederlandse babykleding en schoenen retailmarkt is al tijden uitdagend. Gecombineerd zagen kinder- en babykledingwinkels samen een flinke daling in het aantal retailers van bijna 25% in de afgelopen 10 jaar en een daling van 10% in de laatste 5 jaar[1] . Dit waren voornamelijk kleinere retailers die het voor gezien hielden vanwege sterke concurrentie van steeds grotere online en offline retailers. De verwachting is dat de voortdurende concurrentie ook de komende jaren gaat leiden tot het stoppen/sluiten van kinder-, babykleding- en ook kinderschoenenwinkels.
Nederlandse babykleding & -schoenen markt
Als we inzoomen naar de babykleding en -schoenen markt zien we dat de omzet in 2023 wel een gezonde groei liet zien van 2,6%[2]. Dit geeft echter wel een vertekend beeld aangezien de gemiddelde prijs binnen de babykleding categorie met 7,8% steeg. De flink hogere prijzen compenseerde dus als zodanig de grote daling in afzet binnen de babykleding markt. In 2024 zagen we een kleine kentering in de situatie: de omzet daalde licht met 1,5%, maar de afzet groeide juist zeer licht met 0,2%. Hier zijn drie mogelijke redenen voor.
- Ten eerste koos een gedeelte van de babykleding retailers om de prijzen bewust lager te houden vanwege de sterke stijgingen die doorgevoerd waren in 2023.
- Ook was er nog overgebleven voorraad welke met flinke korting werd verkocht.
- Tenslotte was er sprake van het switchen van consumenten naar lager geprijsde producten. De Nederlandse consument is, vanwege financiële onzekerheid, de afgelopen jaren namelijk steeds voorzichtiger gaan kopen. In ‘het letten op de kleintjes’ geeft over het algemeen bijna 50% van de consumenten aan te zijn geswitcht van het kopen van duurdere naar goedkopere merken met een goede prijs/kwaliteit niveau (winkels zoals Hema, C&A en Zeeman)[3].
Opvallende cijfers Black Friday 2024
Wat interessant is om te melden is dat in 2024 tijdens de Black Friday actie periode de fysieke winkels beter verkocht hebben dan online webshops. De online omzet was flink lager dan in 2023, een significant hogere offline omzet compenseerde de online daling in omzet.
[1] CBS januari 2025
[2] GfK/NIQ Fashionscan januari 2025
[3] GfK Consumer Life 2024
Bron: Point-of-Sale verkoop data in Nederland – GfK/NIQ Fashionscan NL 2025
Black Friday limiteert zich al lang niet meer tot 1 dag/week. In de meeste categorieën begint Black Friday al ruim 2 weken van tevoren. De data voor deze grafiek is een optelling van 3 weken aan harde ‘Black Friday verkoopcijfers versus de 3-weekse periode in 2023.
Ultra-fast fashion
Waar de prijsbewuste consument in 2024 nog wel mogelijk voor de kerst kleding heeft gekocht van een duurder merk, ligt de algemene focus op goede kwaliteit voor een voordelige prijs. Naast het meer kopen bij relatief laaggeprijsde maar kwalitatief goede retailers, schroomt men ook niet om online te shoppen bij opkomende ultra-fast fashion retailers. Hier wordt trendy kleding verkocht voor flink lagere prijzen. Ondanks onder andere mogelijk slechte werkcondities in de kledingfabrieken en mogelijk plagiaat qua design, geeft de consument meer dan ooit uit bij ultra-fast fashion retailers. Men neemt – specifiek in het geval van ultra-fast fashion – voor lief dat de kleding van een mindere kwaliteit is en sneller vervangen zal moeten worden.
Tweedehands babykleding
In Nederland is het al jarenlang heel normaal om babykleding door te geven van het ene kind naar het andere, zowel binnen als buiten de familie. Echte cijfers zijn hierover niet bekend. Er wordt echter wel degelijk meer en meer gebruik gemaakt van tweedehands platforms waar men makkelijk en snel kleding kan kopen/verkopen (zoals Vinted). Als we voor babykleding specifiek naar het onlinekanaal kijken dan lag het marktaandeel van ultra-fast fashion en tweedehands samen inmiddels al boven de 20% in 2024, een flinke groei van ongeveer 5% in vergelijking met 2023[1]. Nederland loopt qua populariteit van tweedehands verkopen nog wel achter op de buurlanden. In België is het aandeel tweedehands online 5% hoger en vooral in Frankrijk wordt er veel tweedehands kleding verkocht en wordt en platform als Vinted veel gebruikt, met een marktaandeel van boven de 20%.
[1] NIQ Digital Purchases 2025
Top-3 bestverkochte productgroepen binnen babykleding & -schoenen 2024
- Pakjes/Onesies
- Bloesjes
- Sweaters/Pullovers
Top-3 slechtst verkochte productgroepen binnen babykleding & -schoenen van 2024
- Vestjes
- Jurken
- Leggings
Bron: GfK/NIQ Fashionscan 2025
OVER GFK/NIQ:
De GfK Babycare Monitor is gebaseerd op wekelijks aangeleverde verkoopcijfers (point-of-sales data) van zowel online als offline retailers, die gezamenlijk ongeveer 55% van de totale baby hardware-markt vertegenwoordigen. De door retailers gedeelde (confidentiële) verkoopcijfers worden door GfK verzameld, geaggregeerd en gerapporteerd op productgroep niveau. Participerende retailers hebben recht op maandelijkse marktrapportages. Als onderdeel van Nielsen IQ meet GfK, naast babyhardwaren, ook babykleding en artikelen als babyfoons.
Geïnteresseerd om samen te kijken hoe je je kunt aansluiten aan de GfK Baby Monitor om maandelijkse marktcijfers te ontvangen? Neem dan vrijblijvend contact op met Peter van Rijn via: [email protected]
