In opdracht van de ENPC deed Kidz Global onderzoek naar de omvang van de markt in acht Europese landen. Naast de uitkomsten, gepresenteerd tijdens Kind + Jugend, werd ook een persoonlijke interpretatie gegeven door onderzoeker Philippe Guinaudeau.
Nauwelijks cijfers over de babymarkt
Onderzoek is niet eenvoudig, meldt Guinaudeau, want er zijn geen Europese cijfers of consumentenpanels waar gegevens uit kunnen worden gehaald. Wel bekend zijn de demografische gegevens en daaruit kan worden geconcludeerd dat van 2010 tot 2018 de geboortecijfers zijn afgenomen. Alleen Duitsland en Frankrijk laten een groei zien, in Duitsland is deze toe te rekenen aan de immigratie en in Frankrijk ontvingen gezinnen een financiële toelage bij gezinsuitbreiding. Maar na het stopzetten van deze regeling is ook hier een afname te zien. Jaarlijks gaat het om 310.000 geboortes minder vergeleken met 2010. Al met al dus een negatieve trend. Andere factoren die de groei van de babymarkt beperken zijn de veranderende samenstellingen van gezinnen en het dalende gemiddelde kinderaantal per vrouw, te weten 1.59.
Stijging bestedingspatroon baby- en kinderartikelen
Als het gaat om het bestedingspatroon dan toont deze een positieve trend, in alle landen wordt er meer uitgegeven per kind behalve in Frankrijk. Qua uitgavepatroon is Nederland koploper met 582 euro per kind en Spanje het zuinigste met 416 euro. Met 310.000 minder geboortes hebben we het over 152 miljoen euro minder omzet verdeeld over 8 Europese landen. De grote vraag is: hoe we dit gaan compenseren?
Marktomvang babymarkt Europa
Voor de categorieën rollend materieel, autostoelen en voedingshulpmiddelen bedraagt de totale marktomzet van de 8 belangrijkste landen 3.4 miljard euro in 2018. Groot Brittannië zet het meeste om met 761 miljoen, gevolgd door Duitsland met 759 miljoen. De cijfers zijn exclusief babykleding, speelgoed en meubelen.
Hoge merkloyaliteit in de babyproductenmarkt
In onze markt is de merkloyaliteit zeer hoog. Kopers spenderen veel tijd aan het vinden van het juiste product, en is de koop gesloten, dan geeft 83% van de klanten aan hetzelfde product van hetzelfde merk opnieuw te willen kopen. Gaat het om fysieke winkels dan wordt de kwaliteit van het product op prijs gesteld evenals de service. Bij grote aanbieders gaat het meer om het ruime aanbod en de scherpe prijzen. Gaat het om internet dan stellen consumenten vooral het ruime aanbod op prijs.
10 belangrijke trends in de Europese babymarkt
Guinaudeau ziet 10 belangrijke trends voor de babymarkt in Europa:
1. De tweedehands markt groeit hard, de omzetten zullen de komende jaren verdubbelen; van 24 miljard euro in 2018 naar 51 miljard euro in 2023. Hier vallen ook nieuwe en ongebruikte producten onder. Hij stelt de vraag: in hoeverre wil onze markt hier wat mee doen?
2. In plaats van producten kopen en bezitten, zal er een deeleconomie ontstaan, met daarbij horende service. Dit leidt tot een daling van kosten voor consumenten, hogere inkomsten en een tweede leven voor producten.
3. We moeten open staan voor nieuwe businessmodellen, denk aan artificial intelligence en virtual realities.
4. Consumenten worden zich steeds meer bewust van duurzaamheid en willen hier ook meer voor betalen. Hoe is het product tot stand gekomen? Is het gecertificeerd? Millennials hebben de sleutel!
5. Optimale customization van producten, denk aan de naam van het kind op het product of op verpakking. Consumenten willen graag onderscheidend zijn en zo creëer je bovendien betrokkenheid met een merk.
6. Zorg voor gemak voor de consument, niet alleen in lifestyle maar ook in de retail. Kijk hoe Amazon te werk gaat.
7. Omnichannel shopping. Alle aankoopkanalen zijn beschikbaar (winkel, online, smartphone, social etc) maar nog niet geïntegreerd. Bedenk ook dat consumenten ervan houden om reviews over producten te geven.
8. Digital signage placement ook wel narrowcasting genoemd is in opmars. Daarbij worden digitale schermen ingezet om dynamische content weer te geven. Complex maar uitdagend.
9. The IoT ofwel internet of Things houdt in dat steeds meer semi-intelligente apparaten zullen worden ingezet in plaats van door mensen bediende computers die autonome beslissingen kunnen nemen. Artificial intelligence en virtual realities gaan het dagelijks leven van ouders makkelijker maken.
10. Er komen strengere normen, maar zie dit als een kans. Strengere richtlijnen betekent: ‘we care’ en dat kan voor een positief geluid zorgen.
Tot slot geeft Guinaudeau nog een aantal persoonlijke aanbevelingen. Hij zegt: ‘own the information’, zorg dat je op de hoogte bent van wat zich op diverse platforms afspeelt en ga er zelf wat mee doen. En tenslotte nog een laatste aanbeveling: neem de tweedehands markt over. Laat de industrie zorgen voor recycling en iets van waarde terugkrijgen. Besef dat producten die niet aan de Europese richtlijnen voldoen nog wel in andere landen verkocht kunnen worden. En tot slot: er zullen nieuwe piraten op de markt komen met behulp van nieuwe technologieën. Wees de eerste, wees creatief!
Bron: Kidz Global
Over de ENPC
The European Nursery Products Confederation (ENPC) vertegenwoordigt de babymarkt in Europa met als doel een eenduidig geluid te laten horen aan Europese instellingen en nationale overheid en actief deel te nemen aan Europese beleid voor de sector.
