Al 65 jaar is BabyBjörn een vaste naam in de babymarkt. Van een van de eerste draagzakken tot iconische wipstoeltjes: het merk bouwde productcategorieën die nog altijd relevant zijn voor ouders én retailers. In dit unieke interview met een van de oprichters van BabyBjörn, Lillemor, deelt zij hoe innovatie, design en samenwerking met de retail de basis vormen voor langdurig succes.
Eigenaren BabyBjörn: Lillemor en Björn Jakobson.
BabyBjörn was een van de eerste met een draagzak. Welke behoefte zag het merk destijds in de markt?
Lillemor: ‘Begin jaren zeventig werden Björn en ik, via kinderartsen met wie we contact hadden, aangemoedigd om een draagzak te ontwikkelen. Uit onderzoek bleek dat lichamelijke nabijheid heel belangrijk is voor jonge baby’s. Als moeder was ik daar zelf al sterk van overtuigd en Björn voelde dat net zo. In die tijd waren er nauwelijks draagzakken op de markt, omdat babydragen in de westerse samenleving nog niet gebruikelijk was.’
Hoe reageerde de retail op deze introductie?
Veel winkeliers in Zweden en andere Europese landen waren in het begin terughoudend om zo’n nieuw product op te nemen. Het vergde veel uitleg en overtuigingskracht voordat ze het aandurfden. Dat wij zowel moeders als vaders als modellen gebruikten, was voor sommigen destijds zelfs schokkend.’
Innovatie is een kernwaarde van BabyBjörn. Hoe vertaalt zich dat naar commerciële waarde voor retailers?
‘Al onze productideeën beginnen bij een echte behoefte: het leven met een baby makkelijker maken. Omdat wij zelf jonge ouders waren, haalden we inspiratie uit ons dagelijks leven. Later leerden we veel van gezinnen en experts. Ons uitgangspunt is altijd gebleven om iets nieuws en zinvols te maken. Als ouders enthousiast zijn over een product, volgt het commerciële succes voor retailers vanzelf.’
BabyBjörn was ook een pionier met het wipstoeltje. Wat maakte dit product destijds vernieuwend?
‘Het wipstoeltje was echt revolutionair en bracht ons in contact met de medische wereld. Moeders twijfelden of een half liggende houding wel goed was voor baby’s. Toen kinderartsen en verloskundigen het product begonnen aan te bevelen, groeide het vertrouwen snel. Ouders zagen hoe rustgevend het was voor baby’s en hoe praktisch het voor henzelf werkte.’
Waarom is het wipstoeltje nog steeds relevant?
‘Hoewel de samenleving sinds 1961 sterk is veranderd, zijn de behoeften van baby’s en ouders grotendeels hetzelfde gebleven. Baby’s genieten van zacht wiegen en later van zelf bewegen, terwijl ouders soms simpelweg hun handen vrij nodig hebben.’
‘Een merk wordt niet oud zonder zich te blijven vernieuwen’
Hoe belangrijk is design voor de verkoopkracht op de winkelvloer?
‘Dat is heel belangrijk. Onze producten worden vaak omschreven als strak Scandinavisch design: geen overbodige details, veel aandacht voor vorm en functionaliteit. Al vroeg koos ik kleuren en patronen die aansloten bij de kleding van ouders. We waren ook het eerste merk dat zwart introduceerde in de babymarkt. Voor onze wipstoeltjes lieten we ons inspireren door interieur-, keuken- en badkamerdesign.’
De babymarkt is complexer geworden. Hoe ondersteunt BabyBjörn retailers in het verkoopproces?
‘Tevreden ouders zijn onze beste ambassadeurs. Daarnaast ondersteunen we retailers met trainingen en communicatie-campagnes, vaak samen met experts en influencers, waarin wordt uitgelegd hoe de producten werken en waar ouders op moeten letten bij hun keuzes.’
‘Tevreden ouders zijn onze beste ambassadeurs’
Duurzaamheid speelt een grotere rol in inkoopbeslissingen. Hoe gaat BabyBjörn hiermee om?
‘Duurzaamheid zit al vanaf het begin in ons DNA, nog voordat het begrip breed werd gebruikt. We maken bewust een beperkt aantal producten die jarenlang meegaan, vaak zelfs voor meerdere gezinnen. Onze grote tweedehandsmarkt laat zien dat ouders hun investering deels kunnen terugverdienen. Dat is onze belangrijkste bijdrage aan het verkleinen van de ecologische voetafdruk. Daarnaast kijken we kritisch naar verpakkingen, transport, materialen en energieverbruik.’
Welke rol speelt feedback van retailers bij productontwikkeling?
‘Luisteren naar gezinnen en experts vormt de basis van ons bedrijf. Retailers horen daar zeker bij, omdat zij dagelijks in contact staan met de consument. Hun inzichten zijn waardevol, zowel in de ontwikkelfase als bij marketing en communicatie.’
BabyBjörn bestaat 65 jaar. Wat betekent dat voor retailers?
‘Een merk wordt niet oud zonder zich te blijven vernieuwen. Onze 65 jaar laten zien dat we begrijpen wat ouders nodig hebben. Wereldwijd hebben vijftig miljoen baby’s in onze wipstoeltjes gezeten en zijn vijftig miljoen baby’s gedragen in onze draagzakken. Dat zegt veel over het vertrouwen in ons merk.’
Waar ziet BabyBjörn groeikansen voor de komende jaren?
‘Onze producten ontstaan altijd vanuit echte behoeften van gezinnen. We willen vooral sterker worden binnen de categorieën waarin we al actief zijn. Het blijven verbeteren, vernieuwen en vereenvoudigen van ons bestaande assortiment is minstens zo belangrijk als het ontwikkelen van nieuwe producten.’
Wat is volgens u de sleutel tot een succesvolle samenwerking met retailers?
‘Een sterke samenwerking begint met wederzijds respect voor elkaars expertise. Net zoals we luisteren naar gezinnen, luisteren we ook naar retailers. De wereld verandert snel en alleen door ons samen te blijven aanpassen, kunnen we succesvol blijven.’
