Mag je consumenten verleiden om deze tot een keuze of koop over te laten gaan? Dat is de grote vraag bij het digitaal aanbieden van diensten en producten waarbij gebruik wordt gemaakt van nudging en dark patterns. Wanneer spreek je over slimme marketing, wanneer is het manipulatie en misleiding? Dark patterns passen nu nog net binnen de wetgeving, maar dat gaat veranderen.
Wat is nudging en dark patterns?
Het woord nudging betekent het verleiden van consumenten om deze tot een keuze of koop over te laten gaan. In principe hebben consumenten niet door dat ze beïnvloed worden tijdens het winkelen. Dat betekent dat er soms keuzes gemaakt worden die ze eigenlijk niet hadden willen maken. Dark patterns worden ook wel ‘evil nudges’ genoemd. Een dark pattern is een digitaal element in lay-out of in de tekst om gebruikers te verleiden. Dat kan misleiding zijn. Autoriteiten trekken aan de bel en willen een beter bewustzijn creëren en consumenten beter beschermen met wetgeving.
Voorbeelden van nudging en dark patterns
Internet en meestal webwinkels, staan vol met dark patterns, hieronder wat voorbeelden:
- Een onduidelijk cookiebeleid. In bepaalde gevallen geven gebruikers hiermee direct toestemming dat hun gegevens worden verzameld.
- Via een app krijgt een organisatie een kijkje in jouw contactenlijst.
- Je moet een boete betalen om onder een abonnement uit te komen.
- Voor het bezoeken van een shop moet je verplicht marketingcookies accepteren.
- ‘Er is nog maar 1 hotelkamer beschikbaar’, deze boekingssite speelt in op valse schaarste. Of een aftelklok laten zien.
- Sites waarbij het woord ‘subscribe’ is vervangen door ‘follow’.
- Platforms waarbij het woord ‘tracking’ is vervangen door ‘personalisatie’ en waarbij het woord ‘cancel’ veranderd is in ‘end benefits’.
- Het rangschikken van producten, of weglaten van zoekresultaten als dit niet in het belang van de consument is.
- Het standaard laten zien van de duurste optie voor de klant met button waarop je kunt klikken, en de andere opties laten geen button zien.
- Bait and switch: adverteren met een product, wanneer je daarop klikt is het niet beschikbaar en krijg je alternatief aangeboden.
- Het plaatsen van een interactief element dat iets anders doet dan verwacht. Denk aan het klikken op een sluitingskruisje van pop-upscherm waarna er een ongewenste actie volgt.
- Nepreviews plaatsen.
- Gedwongen worden om een bepaalde navigatieroute te doorlopen met diverse acties, ook wel een funnel genoemd.
- Het spammen met advertenties door social mediadiensten.
- Een webwinkel plaatst automatisch een verzekering in het winkelmandje bij het kopen van een product.
- Bij het afrekenen een bedrag laten zien, en in de laatste betalingsstap pas de bijkomende kosten laten zien.
- Het niet vermelden van bepaalde kosten zoals btw, transactie- en bezorgkosten. Dit is verboden in Europa, maar komt helaas nog steeds voor.
Denk ook aan dwingende, en soms beledigende teksten bij pop-ups op diverse blogs, met de mogelijkheid: ‘Download hier mijn e-book’ met knop in opvallende kleur. Met daarnaast een bijna onzichtbare knop: ‘Wil je niet op de hoogte zijn van de laatste trends?’ Deze vorm van dark patterns heet ‘confirm shaming’.
5 hoofdvormen dark patterns
In het onderzoek van Purdue University (Indiana, USA) wordt gesproken over 5 vormen dark patterns:
- Nagging; zoals een app die maar blijft vragen naar je locatie instellingen.
- Obstruction, zoals bij grote platforms waarbij het bijna onmogelijk wordt om je account op te zeggen.
- Sneaking: maak je een account aan, ontvang je ook automatisch een nieuwsbrief.
- Interface interference: het verstoppen van informatie achter een ‘lees verder’ link of het manipuleren van kleuren van klikbare knoppen.
- Forced action: je wordt als gebruiker gedwongen om te handelen om toegang tot andere functionaliteiten te krijgen.
Doel van dark patterns
Dark patterns worden ingezet om gebruikers te verleiden een dienst of product af te nemen, meer abonnementen te verkopen, persoonlijke gegevens of leads te verzamelen. Uiteindelijk gaat het de webwinkel erom zoveel mogelijk winst te genereren. Voor het ontwikkelen van dark patterns worden UX-ontwerpers ingezet. Dat zijn professional die gespecialiseerd zijn in het ontwerpen van onlinegebruikerservaring. Zij weten heel goed hoe het brein van gebruikers werkt!
Waar ligt de grens
Waar ligt de grens tussen verleiden en misleiden? Volgens Autoriteit Consument en Markt gaat het om 6 principes voor beïnvloeding. Zorg als organisatie voor:
1. Complete, juiste en begrijpelijke informatie.
2. Tijdige en goed vindbare informatie.
3. Logische vormgeving.
4. Gunstige standaardinstellingen.
5. Houdt rekening met kwetsbare doelgroepen zoals ouderen en slechtzienden.
Tot slot moet je als bedrijf testen wat wel of niet werkt. Bedrijven moeten de gevolgen van hun marketing- en salestechnieken onderzoeken, net zoals je dat voor bijvoorbeeld een conversie doet, aldus Autoriteit Consument en Markt.
Schade
Het inzetten van dark patterns om consumenten te misleiden is ethisch niet verantwoord. Het kan je merkwaarden schaden en op lange termijn zullen consumenten jouw bedrijf als onbetrouwbaar zien, probeer dan maar van dit stigma af te komen.
Moreel kompas
De expertgroep van ShoppingTomorrow voorspelt dat beïnvloeding, nudging en dark patterns straks gewoon onderdeel zullen zijn van ethisch verantwoord digitaal ondernemen. Wet- en regelgeving kan helpen, maar in de praktijk zullen marketingafdelingen of UX-afdelingen moeten gaan samenwerken met juridische. Hiervoor is een moreel kompas nodig waarvan alle afdelingen op de hoogte moeten zijn.
Geen strak juridisch kader
Voor nudging en dark patterns is er geen sprake van een strak juridisch kader maar je neemt wel een risico. Gaat om sites waarbij gevraagd wordt om persoonsgegevens dan heb je met de AVG te maken. In de richtlijn oneerlijke handelspraktijken in de Europese consumentenwetgeving staat dat beïnvloeding onrechtmatig is, en daarmee verboden, als ze het economisch gedrag van de gemiddelde consument verstoort. Zo is met de Prijzenwet verboden om nepkortingen aan te bieden. Andere richtlijnen zijn: Consumentenrechten en Oneerlijke bedingen in consumentenovereenkomsten.
Nieuwe wetgeving in de maak voor dark patterns
Eind 2022 kondigde de Europese Commissie aan de ‘dark patterns’ te willen gaan reguleren om consumenten beter te beschermen. Dat is geen overbodige luxe, want uit onderzoek blijkt dat bijna 40% van de websites consumenten manipuleert. Deze nieuwe wet heet Digital Servies Act (DSA) en zal naar verwachting in 2024 van kracht gaan, Belangrijke criteria in deze wet zullen zijn: eerlijk design, gepersonaliseerde commerciële praktijken moeten in het belang van consumenten zijn, er moet een nieuwe definitie komen van de ‘gemiddelde consument’, herzien van de garantieverplichtingen en aansprakelijkheid. Tot slot wil het ACM externe aanbieders aansprakelijk houden voor producten en diensten die misleidende ontwerpen in e-commerce creëren.
Hoe het ook kan
Niet alle dark patterns zijn verboden, grenzen zijn moeilijk aan te geven. Maar waarom zou je dit juridisch risico willen lopen? Ook zonder het toepassen van dark patterns zijn er genoeg alternatieven om goede verkoopresultaten te halen. Zoals het verbeteren van de SEO van je website, eerlijkheid en transparantie uit te stralen en gebruik te maken van juiste designprincipes waarmee je de inhoud en te nemen acties duidelijk en aantrekkelijk maakt.
Bronnen: ShoppingTomorrow, FrankWatching, Emble
Meer artikelen over bedrijfsvoering
