artificial intelligence, hype of must in retail

De retail staat aan de vooravond van belangrijke technologische uitdagingen. Een belangrijke techniek is de inzet van Artificial Intelligence, ofwel AI. Is het een modegril of niet en wat kun je ermee als retailer?

Wat is Artificial Intelligence en machine learning?

Een van de geestelijke vaders van AI is de Engelse wiskundige Alan Turing. Hij ontwikkelde de turingmachine die ingewikkelde berekeningen kon maken en model stond voor de computer. Bekender is hij van de ontwikkeling van de Turing test; een experiment om te testen of een machine menselijke intelligentie kan vertonen. Hij stelde: als een computer iemand voor de gek kan houden en laten geloven dat het een mens is, dan moet de computer wel intelligent zijn!
Artificial Intelligence is zo’n abstract begrip dat het niet in een paar zinnen kan worden verklaard. We doen toch een poging. Het gaat om het vermogen van systemen om externe gegevens correct te interpreteren, om te leren van deze gegevens en om hiermee doelen en taken te verwezenlijken, aldus Wikipedia. Concreet betekent het dat je met het inzetten van Artificial Intelligence bedrijfsprocessen kunt verbeteren, efficiënter kunt werken en meer winst kunt maken. En dat gaat verder dan mechanische en analytische facetten. Ook intuïtieve en empathische intelligentie zal steeds meer naar technologie worden vertaald. Denk aan het geven van creatief advies en rekening houden met het gevoel van een winkelbezoeker. Machine learning is de volgende stap: daarbij leren computers hoe ze moeten reageren op een bepaald datatype. Het proces wordt ingewikkelder naarmate er meer informatie wordt toegevoegd.

Computer met bewustzijn

Het probleem van veel retailers is dat ze niet precies weten wat hun klanten doen als ze zich online oriënteren, zoeken en kopen. Dan kan AI uitkomst bieden. Grote retailorganisaties werken al langer met algoritmes die het zoek- en koopgedrag van klanten voorspellen. Dus helemaal nieuw is dit niet. Het is interessant te kijken naar wat AI in de toekomst nog meer kan betekenen voor leverancier, retailer en klant. Het is uiteindelijk de bedoeling dat computers met het verzamelen van al die big data een soort bewustzijn ontwikkelen en voorspellingen kunnen doen. Algoritmes worden steeds nauwkeuriger zodat er nog meer kan worden ingespeeld op koopbehoeften. Met name voor branches waar klantbeleving essentieel is, kan dit heel belangrijk worden. Toekomstmuziek? De techniek gaat snel, al duurt het soms wat langer voordat technische innovaties omarmd worden. Denk aan de QR-code. Deze bestaat al 20 jaar maar wordt nu eigenlijk pas veelvuldig ingezet en gebruikt.

10 redenen waarom AI interessant is voor retailers

Stel: je bent als vrouw op zoek naar een zwarte jurk, bepaald model en belijning die je figuur goed doet uitkomen, gemaakt van materiaal dat geen allergische reacties veroorzaakt en geschikt voor de winter. Hoe fijn zou het zijn als je niet door honderden afbeeldingen moet scrollen of door rekken moet struinen, niet online verkeerde dingen bestelt die je weer moet terugsturen, maar direct 3 geschikte modellen krijgt voorgeschoteld die je kunt uitproberen? En dat je voor een ander seizoen een soortgelijk model jurk van een andere stof kunt aanbieden voor de zomer? Bij AI gaat het erom dat een klant snel en gemakkelijk het product vindt waarnaar hij of zij op zoek is.

AI is heel geschikt om de customer journey van de consument in kaart te brengen en een passend aanbod te doen met goede klantervaringen als resultaat. Hieronder wat AI voor de retail kan betekenen:

  1. Retailers kunnen zien hoe vaak, op welke moment en hoeveel klanten bestellen.
  2. Met AI kan worden onderzocht of klanten zich verbonden voelen met een merk en hoe loyaal ze zijn. Denk aan het aantal nieuwsbriefinschrijvingen, deelnemen aan spaarsystemen en reacties op acties.
  3. Door klanten veel gerichter producten aan te bieden kan het aantal retouren worden teruggebracht.
  4. AI helpt met een efficiënter voorraadbeheer, er kan beter voorspeld worden wat er qua voorraad nodig is.
  5. Als je weet welke items het best worden verkocht, kan de winkelindeling daar beter op worden afgestemd.
  6. AI kan voorspellen welke maten en modellen het meest zullen worden verkocht.
  7. Door AI kun je waardevolle contacten leggen met je klanten.
  8. Met AI kun je zoeken naar onregelmatigheden in systemen, zoals voorraad- en boekhoudsystemen.
  9. Met AI kun je een spraakgestuurde assistent inzetten voor het beantwoorden en het stellen van standaardvragen aan klanten (chatbot).
  10. Met AI kun je de marketing aanscherpen door het aantrekken van nieuwe klanten en inzicht te krijgen in het huidige klantenbestand.

Kanttekeningen

Er wordt tegenwoordig zoveel over AI gesproken dat ondernemers het gevoel krijgen hier wat mee te moeten doen. Maar voordat er dure specialisten worden ingeschakeld is het belangrijk eerst het volgende in kaart te brengen: 1. wat is het doel, 2. wat levert het op en 3. wat betekent het voor de consument? Met alleen een bak data verzamelen is er nog niets, deze moet kwalitatief zijn, moet worden geanalyseerd en worden toepast. Dat is specialistenwerk en hier hangt een prijskaart aan. Het blijkt voor ondernemers vaak een te hoge kostenpost, al wordt het wel laagdrempeliger. Op dit moment gebruikt het MKB vooral kant-en-klaar ontwikkelde AI tools, zoals chatbots op websites.
Een ander nadeel is dat klanten vanwege de privacy, steeds minder bereid zijn om hun gegevens achter te laten. In steeds meer landen ontstaan initiatieven om de wetgeving hierop aan te passen om burgers beter te beschermen tegen het verzamelen en gebruiken van data. Vooral grote partijen zijn in staat om op grote schaal data te verzamelen. Daarmee hebben ze een voorsprong op de concurrent, want ze kunnen veel sneller en efficiënter te werk gaan.

Discriminerende algoritmes en aangetaste kunstmatige intelligentie

Een ander probleem is, dat met het verzamelen van gegevens (big data) en het analyseren, er vreemde statistieken kunnen uitrollen. Het kan een bevestiging zijn van bepaalde vooroordelen. Stel: in een bepaald postcodegebied worden wel erg veel postpakketten retour gestuurd. Dan zou je volgens algoritmes kunnen beslissen dat er in dit postcodegebied geen aanbiedingen moeten worden gedaan. Een ander voorbeeld is dat van Amazon in de coronacrisis. Computers zijn geprogrammeerd op basis van consumentengedrag en – voorkeuren. Door de coronacrisis werd er ongelooflijk veel gezocht op toiletpapier, desinfecterende gel en papieren handdoeken. De robots wisten zich met de enorme vraag naar bepaalde producten geen raad en daardoor werd de kunstmatige intelligentie van robots volgens Nozzle, het bedrijf dat de veranderingen voor onder andere Amazon bijhoudt, aangetast.

Bronnen: Wikipedia, BluePaper Shopping Tomorrow, Retailtrends
Lees ook: Big Data en privacywetgeving