Gen Z

Er staat een nieuwe generatie voor de deur maar organisaties en marketingbureaus zijn zoekende hoe ze deze doelgroep kunnen bereiken. Het gaat om generatie Z, 100% digital natives, die hun eigen manier hebben om nieuws te consumeren. Wat zijn de nieuwsbronnen voor Gen Zen en hoe kun je ze bereiken?

Onze toekomstige klanten

Om dit te weten te komen bezochten we een nieuwe editie van Media Perspectives en Cross Media Café in Beeld & Geluid in Hilversum en luisterden we naar deskundigen uit het medialandschap. Hoewel de insteek van deze bijeenkomst vooral ging over nieuws vergaren, willen we deze informatie graag delen, het zijn tenslotte onze toekomstige klanten!

Wat is Generatie Z?

‘Een raadsel’, ‘ongrijpbaar’ en ‘moeilijk te bereiken’, zijn de omschrijvingen die veel mediabedrijven geven als je hun vraagt naar Gen Z. Deze generatie volgt op Generatie Y, de Millennials. De groep van ‘Gen Zetters’ is best groot: het gaat om meer dan 2,7 miljoen Nederlanders die geboren zijn tussen 1996 en 2010 (tussen de 12 en 26 jaar oud). Dat is 16% van de totale bevolking in Nederland.
Jongeren van Generatie Z zijn digital natives. Dat wil zeggen dat ze geen wereld kennen zonder internet. Bij deze generatie staat het smartphone-gebruik, social media en push notificaties centraal bij het consumeren van nieuws. Hun sociale leven speelt zich vooral online af. Ze zijn met iedereen over de hele wereld digitaal verbonden, plaats en tijd speelt geen rol. Ze zijn gewend aan een snelle wereld met een overvloed aan content en informatie en kunnen snel filteren. Hun bewustzijn over wereldproblemen zoals het klimaat, politiek en economische onzekerheid, is groot. Deze jongere generatie wil weten wat je van bepaalde dingen vindt, hierover praten en stelt graag kritische vragen.

Verschuiving in medialandschap

De manier waarop Generatie Z nieuws ziet en consumeert is compleet anders dan wat we gewend zijn en dat zorgt voor een grote verschuiving in het medialandschap. Traditionele mediabronnen worden vervangen door digitale media zoals social media, video’s en podcasts. Voor deze generatie is social media belangrijker dan millennials als belangrijkste nieuwsbron (61% versus 30%) en ook TikTok maakt een groot deel uit van hun nieuwsbron. De verdeling van nieuwsvergaring van Gen Z is als volgt: social media (71,4%), zoekmachines (40,4%), nieuwsapp’s (35%) gevolgd door pushberichten (32%), nieuwssites (25,4%), chatgroepen (17,3%) en overig. Instagram steekt met kop en schouders boven andere media uit met 90%, gevolgd door TikTok uit China met bijna 50% en YouTube met bijna 40%.

Snackable content voor Generatie Z

Het is natuurlijk de vraag in hoeverre deze jongeren over een aantal jaren nog steeds deze media zullen gebruiken of dat zullen ontgroeien, maar het geeft wel een ontwikkeling aan. Wil je Gen Z aanspreken in deze levensfase dan zul je als bedrijf naast gebruikelijke content ook ‘snackable content’ en visual storytelling moeten aanbieden. Je hebt immers maar een paar seconden om hun aandacht te pakken. Snackable content betekent korte, pakkende berichten met visuele elementen zoals video’s en GIF’s.
Het lastige voor mediamakers is dat deze groep jongeren snel is afgeleid en steeds andere interesses lijkt te hebben, en dat maakt het moeilijk om de juiste content te maken. Ook de manier waarop ze nieuws consumeren, verschilt per groep, evenals de devices die ze gebruiken en de verschillende platformen.

Gen Z is wel degelijk in nieuws geïnteresseerd

Het lijkt alsof jongeren niet zo geïnteresseerd zijn in nieuwsitems maar het tegendeel is waar, meldt Sofie Duiven Sophie Duvekot, onderzoeker bij het Journalismlab van de HU, dat voor #UseTheNews de literatuurstudie Jongeren en Nieuws heeft uitgevoerd. Ze meldt: ‘Jongeren hebben wel een andere definitie over nieuws, dat is alles wat voor hen relevant is. Alleen vinden ze het bredere perspectief niet bij de gevestigde media. Jongeren gebruiken nieuws om erover te praten, offline en online.’ Uit haar onderzoek onder scholieren blijkt verder dat de smartphone de meest gebruikte device is.

Nieuwe initiatieven om Gen Z te bereiken

Het is voor mediabedrijven zoeken hoe je deze generatie kunt bereiken. Deze zoektocht heeft in het buitenland geleid tot verschillende initiatieven. De belangrijkste boodschap van deze initiatiefnemers is: kijk naar waar de jongere generatie zich bevindt en focus op social media. Investeer zeker ook tijd in het onderzoeken van platforms en doelgroepen. In Nederland zijn deze initiatieven vooral afkomstig van traditionele media, zoals NOS op 3 met hun focus op social media met YouTube, Instagram, Facebook en Twitter.

Nieuws maken op TikTok

Mediamakers kunnen niet om TikTok als medium heen, maar het is ingewikkeld. Maya-Nora Saaid is TikTok correspondent van Middle East Eye. Op een nieuwe manier, via zelf opgenomen video’s, brengt ze nieuws uit het Midden-Oosten. Er worden regelmatig video’s verwijderd omdat deze in strijd met de regels zouden zijn, maar een duidelijke reden wordt niet gegeven. Ook Gonnie Spijkstra van NOS Stories en NOS op 3 heeft hier mee te maken, en constateert dat het Chinese beleid van TikTok ongrijpbaar en niet transparant is. Onlangs startte NOS op 3 met een wekelijkse livestream op Twitch waarbij kijkers de hosts vragen kunnen stellen via de live chat, een soort interactieve talkshow.

Gerson Veenstra, eindredacteur van EenVandaag gebruikt TikTok vooral om uitleg en achtergrondinformatie te geven. EenVandaag is ook gestart met een interactieteam waar veel vragen van kijkers binnenkomen. Of dit medium ook voor Gen Z zal gaan werken is niet helemaal duidelijk, meldt hij. Via ChatGPT ontdekte Veenstra dat Gen Z waarschijnlijk vooral behoefte heeft aan een activistische toonzetting van tekst.

Bron: Mediaperspectives.nl, generationjourney.nl

Lees meer artikelen over Bedrijfsvoering