Tijdens het scrollen op Instagram, Facebook, Twitter of TikTok komt er altijd een moment dat je even stopt omdat een bepaald bericht je aandacht trekt. Wat maakt nu dat je net even stopt bij die ene post?
Het antwoord ligt in je onbewuste brein
Waarom klikken volgers wel op artikel A en niet op artikel B? Waarom wordt de ene video beter bekeken dan de andere? Het antwoord ligt allemaal in ons onbewuste brein. Content marketingbureau Yune is gespecialiseerd in deze gedragswetenschap en ze delen graag een aantal wetenschappelijke feiten voor maximale impact van jouw merk.
Gek op likes en reacties
Waarom kijken we zoveel op social media? Dat komt omdat likes en reacties dezelfde gebieden in ons brein activeren die bij beloning worden geactiveerd. Ons brein wil graag geprikkeld worden met bepaalde emotie, of dit nu humor, inspiratie of medelijden is. Ook is ons brein gek op scrollen, vergelijk het met een trommel vol koekjes die nooit leeg dreigt te raken. Steeds is er wat nieuws te ontdekken. Bij elke swipe komt er een stofje vrij: dopamine, dat maakt dat we verslaafd raken en verlangen naar meer.
Halve seconde om indruk te maken
Ons brein bepaalt al binnen een halve seconde of je wel of niet stopt met het scrollen. Dat betekent dat je als merk maar een halve seconde de tijd hebt om de aandacht te krijgen! Waarom stopt een volger nu net daar om een bepaald bericht te kijken? Dat zou je kunnen navragen aan een groep volgers, maar deze feedback alleen is niet voldoende. Dit komt omdat evalueren van content razendsnel en onbewust gebeurt, net als 98% van ons dagelijkse gedrag. We begrijpen niet altijd goed waarom we iets doen. Dat heeft weer te maken met de indeling van onze hersenen. We maken vooral beslissingen met systeem 1; dat is snel automatisch en onbewust. Je hoeft niet lang na te denken en bespaart energie. Maar we hebben ook een systeem 2-denkwijze. Dat is een gecontroleerd denkproces dat maar een klein deel van onze manier van denken uitmaakt. Scroll je door een tijdlijn, dan is dit bewuste denkproces niet geactiveerd. Het is dus belangrijk beide denkwijzen mee te nemen in het onderzoek.
Algoritmes
Grote spelers in de social mediamarkt spelen in op onze behoeften doordat ze ons online gedrag in kaart brengen met algoritmes. Waar zoeken we naar, naar welke pagina’s linken we door? Op basis van de manier waarop we zoeken krijgen we de meest relevante content voorgeschoteld, althans volgens Facebook, Instagram, Twitter of LinkedIn. Toch zijn niet alleen deze persoonlijke interesses de redenen dat je stopt met scrollen. Yune geeft een aantal tips voor geslaagde posts:
1. Zorg dat je zo relevant mogelijk bent
Volg beschikbare data, bekijk het aantal likes en reacties op de content die je maakt. Dat is het bewijs dat iemands aandacht is getrokken. De volgende vraag is dan: waarom is dat? Relevant zijn betekent dat je inspeelt op iemands behoeften. Neuropsychologisch onderzoek toont aan dat we social media vooral gebruiken om cognitief beloond te worden voor die shot dopamine, maar ook voor sociale aandacht en status. Kan een volger er zelf wat uithalen dan is de kans groter dat jouw post aandacht krijgt. Het draait dus niet om jouw merk, maar wat je als merk biedt!
2. Beschouw volger als hoofdpersoon
Als merk ben je geneigd om je merk en merkwaarden te veel te etaleren. Dan bestaat namelijk de kans dat je boodschap een te grote commerciële lading krijgt en volgers afhaken. Dat is zonde want je hebt vast veel te bieden. Hoe onderscheid je je van de grote hoeveelheid advertenties en gesponsorde berichten? Zorg ervoor dat jouw volger, en niet je merk, de hoofdpersoon is. Als je als klant doorhebt dat advertenties je verleiden tot een koop, gaat je brein psychologische weerstand geven. Daarom zijn er advertorials; verkapte vormen van reclame door bijvoorbeeld influencers. Uit onderzoek blijkt vervolgens dat een verkapte vorm van reclame niet nodig is. Het vertrouwen in een merk kan zelfs groeien als de influencer hier transparant over is, zoals met de toevoeging #ad. Dat is zelfs verplicht. Recent onderzoek toont aan dat transparantie over sponsoring geen negatief effect heeft op het gedrag van de consument. Je geloofwaardigheid van de boodschap en influencer wordt er juist groter door.
3. Laat andere mensen zien
Mensen kijken graag naar andere mensen. Dat is een oergevoel, we verlangen naar contact en zoeken geborgenheid bij anderen. Andere mensen in content zien kan aanzetten tot actie. Dit komt door onze spiegelneuronen, die zorgen ervoor dat je je graag aan andermans gedrag wil spiegelen. Het afbeelden van een persoon die iets doet of duidelijk tevreden is over een product, is daarom effectief.
4. Maak gebruik van de kracht van een gezicht
Als we naar iemand kijken, letten we altijd het eerst op het gezicht. Advertenties met gezichten doen het dus goed, vooral (glim)lachende. Ook de kijkrichting is belangrijk, je kan aandacht sturen door de ogen naar een bepaalde hoek te laten kijken, dit heet Gaze cueing.
5. Speel in op beleving
Het gaat er niet om een product te verkopen, maar om het gevoel dat iemand krijgt als deze het product heeft gekocht. Verkoop dus geen matras, maar hemelse nachtrust, en geen tandenborstel maar een stralende glimlach. Als je scrolt ben je niet altijd op zoek naar een shopervaring, we zijn op zoek naar nieuwe ervaringen. Kopieergedrag is daarbij belangrijk: we voldoen als mens graag aan bepaalde normen en willen graag bij een groep horen. Als je de beleving van een product of dienst benadrukt, worden de spiegelneuronen in onze hersenen actief. Dan komt er ook bij de volger een bepaald gevoel los, dit heet emotional contagion. Een goed voorbeeld is het krakende geluid van een Magnum, dat maakt dat je zin krijgt in een ijsje.
6. Maak gebruik van positieve emoties
Emoties zijn aanstekelijk, daarmee kun je ook de aandacht pakken. Emoties zoals liefde, blijheid en tevredenheid kunnen je content een boost geven, zelfs als er een negatieve emotie aan voorafgaat. Positief ingestoken advertenties hebben meer impact dan negatieve maar het zijn vooral de negatieve die het meest de aandacht trekken. Dit komt omdat we in de oertijd altijd alert zijn op bedreigende situaties. Als je hiervoor kiest, begin dan eerst met een negatieve emotie en maak daarna impact met een positieve.
7. Vind de sweet spot tussen herkenbaarheid en verrassing
Herkenbaarheid (consistentie) en verrassing (prikkels) zijn als water en vuur voor ons brein, dus is het belangrijk een middenweg te zoeken. Te onvoorspelbare content kan je herkenbaarheid van je merk negatief beïnvloeden, je volger moet het merk ook kunnen identificeren en de boodschap kunnen verwerken. Maak daarom gebruik van 4 designprincipes: 1. Het herkennen van een merk is moeilijker als er weinig contrasten zijn. 2. Zorg dat je merk groter is dan de andere objecten. 3. Beeld je merk geïsoleerd af anders gaat het op in de achtergrond. 4. Zorg dat de achtergrond niet te druk is, dan is je merk minder goed herkenbaar.
8. Gebruik visuals en motion
Informatie in ons brein wordt vooral visueel verwerkt, beelden zijn dus belangrijk en visuals worden beter onthouden. In het algemeen kan gezegd worden dat boodschappen met beelden 6 keer beter worden onthouden dan alleen tekstberichten! Zorg ervoor dat je beeld koppelt aan bestaande associaties of ervaringen. Denk niet alleen in producten of personen maar ook aan de context. Personen, interieurs, voorgronden en objecten zijn elementen die het meest worden onthouden. We onthouden juist minder goed: exterieurs, achtergronden en landschappen. Beweging trekt al sinds de oertijd onze aandacht, dat kan mogelijk gevaar zijn, dus maak hier gebruik van.
9. Hou het simpel
Er is maar een 0,5 seconde om aandacht te vragen, dus hou je boodschap simpel. Een afbeelding met scherpe copy wordt vaak meer gewaardeerd dan een grote videoproductie. Is je boodschap moeilijk te verwerken? Dan is je content minder aantrekkelijk. Door Pieters, Wedel en Batra is onderzoek gedaan wanneer content de aandacht trekt en welke kenmerken van de content belangrijk zijn om de advertentie te begrijpen. Zo scoort een advertentie met verschillende felle kleuren beter dan een advertentie met veel witruimte. Verder kan gesteld worden: dat bij te veel voorwerpen, onregelmatige vormen en details, de advertentie te complex wordt om door ons brein te begrijpen en dus minder succesvol zal zijn.
10. Combineer een vaste stijl met creativiteit
Een duidelijke huisstijl is superbelangrijk, toch moet je af en toe verrassend zijn. Byron Sharp beschrijft in zijn boek ‘How Brands Grow’ het belang van onderscheidende elementen in reclameuitingen en dat je deze consistent moet laten zien. Nu is in socials het verwerken van merkidentiteit lastig gezien de korte tijd dat iemand dit ziet. Het is dus zaak de balans te vinden tussen creativiteit en een consistente en herkenbare identiteit.
Bron: Content marketingbureau Yune
