Alles is tegenwoordig een merk en de consument is goed geïnformeerd, assertief en laat zich niet meer in een hokje plaatsen. Hoe lukt het je in deze tijd om als merk zichtbaar te zijn en een eigen unieke stijl te bepalen? De Mindset methode van trendanalist Christine Boland is hiervoor een handig hulpmiddel. We volgden haar webinar.

Boland wil graag dat we anders kijken naar de consument en daar zijn verschillende redenen voor. Ze start met het laten zien van een aantal afbeeldingen waaronder digital fashion, maar ook een kleurenblinde jongen met geïmplanteerde antenne in het hoofd waarmee hij weer kleuren kan ‘voelen’ en een moeder die haar overleden dochtertje virtueel ontmoet. Allemaal  voorbeelden hoe werelden en tijden letterlijk en figuurlijk door elkaar heen ‘blurren’. Ze meldt: ‘Het landschap om ons heen is ver-economiseerd, alles is een target en alles is een brand, hoe lukt het je als merk en organisatie om hierin zichtbaar te zijn?’

christine boland

Tegelijkertijd hebben we volgens Christine te maken met een consument die zich op geen enkele manier meer in een hokje laat plaatsen, die super ‘connected’ is, assertief, goed geïnformeerd en heel erg op zoek naar betekenis, waarde en verbinding. Het allerbelangrijkste wat je juist in deze tijd als merk en organisatie kunt doen is volgens Christine een baken van vertrouwen zijn voor je klanten!

Flexibel en standvastig

Naast dit baken van vertrouwen dat je als merk moet uitstralen wil je als merk ook een octopus voor je klanten zijn. Christine legt uit wat ze daarmee bedoelt. ‘Enerzijds moet je standvastig, solide, herkenbaar en consistent zijn, tegelijkertijd moet je je kunnen verplaatsen in de context van de consument. Dus flexibel en standvastig tegelijkertijd. In de vormentaal lopen zaken ook behoorlijk door elkaar. We zien vazen gemaakt van PVC pijpen, namaaktassen van goedkoop plastic op de catwalk. Tijdperken lopen door elkaar heen. En als er sprake is van een trend, dan zien we daarin zoveel uitingsvormen dat dit ook geen helder beeld geeft. Kortom: de wereld om ons heen is fluïde, de consument is ongrijpbaar en de vormentaal is ook fluïde.

De Mindsetmethode gaat over de bereidingswijze

Al deze argumenten onderbouwen volgens Christine waarom we anders moeten kijken naar de consument. Ze vergelijkt de mindsetmethode met de bereidings- of werkwijze van bijvoorbeeld een aardappel of Legoblokjes. Je hebt een aardappel maar ga je er puree of een gnocci van maken? Of ga je met Legoblokjes een Mona Lisa of een ruitfiguur maken? Voordat je met deze methode begint is het belangrijk dat je als merk weet wat je merk-dna is: wie ben ik als merk, waar sta ik voor? Vervolgens ga je kijken hoe je je merk gaat vormgeven en manifesteren. Christine definieert daarvoor 4 mindsets:

STIL

Bij STIL gaat het om de vormentaal, deze is puur, met heldere lijnen, gebalanceerd en design speelt een rol. Een testvraag bij deze mindset kan zijn: kan het nog minimalistischer? Het gaat alleen om de essentie van het merk. STIL heeft te maken met orde, overzicht, ingetogenheid, schreeuwt niet en is subtiel. Voorbeelden zijn strakke meubels zonder details of de minimalistische reclame uiting van Nivea en melkverpakkingen van Marqt. Voorbeelden van merken zijn Apple, Cos, Uniqlo.

NOSTALGISCH

NOSTALGISCH gaat over klassiek, traditioneel en roept direct een nostalgisch gevoel op. Het gaat over het origineel, bevestiging, veiligheid, herkenbaarheid. Testvraag kan zijn: is er een culturele archetype waar het merk groot mee is geworden? Voorbeelden zijn Breitling, StarBucks, Burberry, Hilfiger, Galarie Lafayette. Het gaat over nostalgische vormentaal zoals de reclamecampagne voor Bon Maman, de Thonet stoel en het bruine café. De industriële trend past hier ook bij. Voorbeelden van merken: Rivièra Maison, Bertolli, Unox.

SPEELS

Hierbij gaat het om spelen met proporties. Kinderlijk, ontwapenend, verrassend en vrolijk. Dingen worden uit verhouding gehaald er wordt gespeeld met onverwachte kleuren of dessins en tovert een glimlach om de mond. Testvraag is: is er een verrassende verandering aangebracht die voor een glimlach zorgt? Voorbeelden zijn; olympische ringen die uitgebeeld worden door de woorden ‘Ring’ in Olympische kleur, een Oosters soepje waarin een mannetje van rijst zit, Eau de Tolérance als unisex parfum geïntroduceerd tijdens de Gay Pride. Klassieke merken zijn niet altijd 100 procent klassiek maar ook SPEELS als ze zich met hun uitingen op Millennials richten. Ook terug te zien in architectuur zoals de Clay Dining Chair van Maarten Baas. Voorbeeld merken: Kitsch Kitchen, Donald Duck, Calvé.

EXTREEM

Deze mindset gaat over het aftasten van grenzen, hoe ver kun je gaan? Kunst kan overdreven zijn en zelfs provocerend. De testvraag is: roept het discussie op? Voorbeelden: in een vleesjurk naar een première gaan, naar buiten gerichte spikes op een sneaker, een bankje met scheve poten waar je een stut bijgeleverd krijgt, een lolly met een insect erin. Denk ook aan vertalingen naar bijvoorbeeld de pui van een winkel, een bijzonder dessin zoals wapens op een sjaal, een schilderij dat zich na verkoop vernietigd. Voorbeelden van merken: Diesel.

Nu is de vraag: welke stijlformule past bij jouw als persoon of als merk? Merken hebben volgens Christine nooit 100% 1 mindset en er is geen goed of fout, meestal voel je je aangesproken door 2 mindsets. Christine helpt bedrijven al in één ochtend met het vinden en definiëren van deze mindset. Ook haar boek ‘Mindset Methode’ helpt bedrijven op weg. ‘Het is de kunst om achter de verhouding te komen, dan kun je daar als merk steeds aan vasthouden. Als je voor 70% STIL bent en voor 30% NOSTALGISCH dan is dat de bril waar je door moet kijken in alles wat je doet. De mindsetmethode is een tool om een koers te bepalen en beleid aan te scherpen maar ook om je huidige aanbod te analyseren en in- en extern één taal te spreken. Dat laatste blijkt voor bijvoorbeeld inkopers een verademing. Nu kan er in plaats van ‘dit is een stom product, of dit past niet bij ons, een constructievere discussie plaatsvinden op basis van: dit vinden we veel te extreem of te weinig nostalgisch.’

Bron: Webinar van Retailtrends