24baby Matthijs Aantjes en Koen de Bakker

Een zo mooi mogelijke website maken met de beste en meest betrouwbare content die er is. Dat was 10 jaar geleden het streven van Koen de Bakker en Matthijs Aantjes. Nu 10 jaar verder, runnen ze het grootste platform in deze markt voor consumenten en willen ze met een razendsnelle en toegankelijke app Europa veroveren.

Goed jongensboek

Het succesverhaal van 24baby klinkt als een goed jongensboek. Matthijs hierover: ’10 jaar geleden zijn we gestart vanaf een zolderkamer. We kennen elkaar vanaf onze jeugd en droomden ervan om ooit samen te ondernemen. Toen mijn vrouw zwanger werd en online informatie zocht merkten we dat de sites niet goed werkten op haar smartphone. Ook was de informatie niet voor online geschreven, onvolledig of klopte niet. Dat deed bij ons een lichtje branden. Het businessplan voor 24baby hebben Koen en ik letterlijk achter de kinderwagen, mijn zoon was inmiddels geboren, besproken. We besloten er helemaal voor te gaan.’

Keihard werken en geen cent verdienen

Hij vervolgt: ‘We deden alles zelf, van het schrijven van artikelen, design en het programmeren. Het was de eerste jaren keihard werken, zes dagen in de week, tien uur per dag en we verdienden de eerste twee jaar geen cent.’ Ze kenden de markt niet, toch is hun achtergrond ook de kracht van de organisatie. Matthijs: ‘Koen studeerde economie en bleek talent te hebben voor poker. Hij reisde als prof de wereld rond en heeft zelfs Nederland vertegenwoordigd voor het WK landenteams. Na een paar jaar wilde hij liever een bedrijf starten waarin hij een bijdrage kon leveren aan de maatschappij. Hij is zeer analytisch ingesteld en weet alles van SEO en gebruikersanalyses. Ik studeerde af als Sociaal- en Organisatiepsycholoog en deed een minor Journalistiek & Nieuwe Media. Ik kwam terecht in de online verzekeringswereld, een zeer competitieve wereld waar je per bezoeker en afsluitende verzekering veel geld kunt verdienen. In deze branche wordt het SEO-spel op een zeer hoog niveau gespeeld en vinden grote investeringen plaats. Ik zag dat de zoekvolumes rond zwangerschap en baby zeer groot waren en dat er ruimte was voor een nieuw, beter platform.’

Uitgelachen

Was er een investeerder, vragen we? Matthijs schudt nee en zegt: ‘We zijn 24baby met nul euro begonnen en investeerden onze eigen tijd. Koen had een financiële buffer, maar ik niet. We verdienden geen geld en ik kon geen financiële bijdrage aan ons gezin leveren. Dat was mentaal best zwaar. Ik had het geluk dat mijn vrouw een goede baan had en volledig achter mij stond. In de eerste jaren werden we regelmatig uitgelachen. Twee mannen die werkten aan een zwangerschaps- en babyplatform… Maar na verloop van tijd zagen we de bezoekersaantallen stijgen, dat gaf ons hoop. Vanaf het begin hebben we ons gefocust op het neerzetten van de beste website, met de beste artikelen, daarna zijn we pas gaan kijken naar inkomsten en adverteerders. Vanaf het derde jaar melden adverteerders zich vanzelf bij ons. Elke cent die we verdienden, stopten we terug in ons bedrijf. Tot de corona-periode werkten we met 6 tot 7 collega’s, nu telt ons team 18 mensen.’

Denken in extreem lange termijn

Met 24baby wonnen Matthijs en Koen een paar jaar op rij de prijs voor de Website van het Jaar, categorie Gezondheid. Hoe verklaren ze het succes? ‘We denken altijd in de extreem lange termijn’, antwoordt Matthijs. ‘Als wij een artikel schrijven, willen we het beste artikel maken dat er online te vinden is, ook over een paar jaar. We stoppen hier veel tijd in. Dat betekent dat we niet kijken naar de pageviews van morgen en het bereik op de socials. Als we met adverteerders werken vragen we niet per se de hoofdprijs maar willen we de beste campagne neerzetten voor een eerlijk bedrag. Dat zorgt ervoor dat we in het eerste jaar van de samenwerking wat minder verdienen, maar uiteindelijk zijn adverteerders tevreden en ontstaan mooie partnerships. We werken nog steeds samen met partijen die we in het derde jaar leerden kennen.’

Hoogwaardige teksten

Om kwaliteit te waarborgen wordt voor het maken van hoogwaardige teksten nauw samengewerkt met een netwerk van deskundigen, van kinderarts tot gynaecoloog. ‘Onze hoofredacteur Lauri Blox-Hanewinckel was zelf arts met een passie voor schrijven. Zij pluist elk medisch getint artikel helemaal uit. Richting adverteerders waarborgen we kwaliteit door met een vast contactpersoon te werken. In de eerste jaren was ik dat, nu is Fabienne Janssen Lok met haar team het aanspreekpunt. Iedere maand sturen we een rapportage aan onze klanten en we zijn niet bang om garanties af te geven voor het aantal views of clicks. En als deze niet gehaald worden, laten we de campagne nog even doorlopen.’ Onlangs kreeg de merkuitstraling van 24baby een update. ‘Het leuke is dat als je groeit, je ook steeds meer kunt investeren’, meldt Matthijs. Voor het ontwikkelen van de app vonden ze een betrouwbaar bureau. ‘De samenwerking is zo nauw dat het voelt alsof we een zusterbedrijf zijn’, aldus Matthijs.

Focus op de 24baby app

De website draait zeer goed, maar de focus ligt nu helemaal op de app. Matthijs legt uit: ’Mensen bezoeken onze site en lezen 1 of 2 artikelen. Maar zwangeren die de app hebben gedownload openen deze gemiddeld 25x per maand! Onze app is veel meer een social medium, je kunt deze gebruiken als je de geboortedatum van je kind invoert of de leeftijd van je baby samen met je emailadres. Op basis daarvan past de tijdlijn zich aan en vind je informatie per fase van je zwangerschap of kind. Of het nu gaat om je baby in 3D, de grootte van je baby, tips of een poll. Het hieraan gekoppelde forum is de grootste community in Nederland waar per maand meer dan 200.000 reacties worden geplaatst. Je wordt ingedeeld in een geboorteclub op basis van de uitgerekende datum of geboortedatum van je kind. Je zit dus in een apart forum met gelijkgestemden in dezelfde fase.’ Willen gebruikers dit wel, vragen we? ‘Zo’n 10 tot 15% neemt actief aan het forum deel, het grootste deel plaatst niets maar vindt de reacties wel leuk om te lezen!’ antwoordt Matthijs.

Verschuiving advertentie-inkomsten

Met de groei van de app zien ze de advertentie-inkomsten verschuiven. Matthijs: ’Bij de Nederlandse site is het plafond qua bezoek zo’n beetje bereikt. Maar onze app is al meer dan 500.000 keer gedownload en telt momenteel meer dan 20 miljoen pageviews per maand, dat is meer dan de website, en de cijfers stijgen nog steeds.’ Hij vervolgt: ‘Wij zijn goed in het om de tafel zitten met een adverteerder, horen wat de doelstelling en het budget is en maken dan een campagne op maat. Het liefst verzorgen we een campagne van een jaar, maar tijdsgebonden acties zijn ook mogelijk. Een artikel over luieruitslag kan zo een mooie mini-advertorial worden, waarbij de doelgroep de oplossing van het probleem in het artikel kan vinden. Met de app kunnen we heel gericht en per fase de boodschap laten zien. Bijvoorbeeld in de 15^e-20^e zwangerschapsweek een kinderwagenmerk, en na 20 weken een aanbieding van dit merk.’ Vooral het rechtstreekse contact hebben met een marketingmanager en het opbouwen van een relatie, vindt hij bijzonder. Hij voegt eraan toe: ‘Vaak ontstaat het contact op het moment dat de marketingmanager zelf zwanger wordt en onze site en app ontdekt.’

Grootste en actiefste community

Wat onderscheidt 24baby van andere platforms? ‘Behalve de kwaliteit van artikelen zijn we als team goed op elkaar ingespeeld. Voor de gebruikers geldt: we zijn geen reclamezuil. We tonen maximaal één relevante advertentie per pagina. En onze app heeft de grootste en actiefste community in deze branche.’ Matthijs vertelt over hun ambitie om maandelijks 10 bezoekers uit te nodigen om de app door te lopen, te kijken hoe ze deze gebruiken en wat er kan worden verbeterd. Op verzoek van adverteerders is de jaarlijkse Mama Monitor ontstaan met verschillende onderzoeksresultaten over de aanschafperiode van producten, hoe aanstaande ouders zoeken en welk budgetten er besteed worden aan baby- en zwangerschapsproducten. Het rapport wordt gratis verstrekt aan adverteerders.

24baby app over de grenzen

En nu is de stap gemaakt naar de Duitse en Belgische markt. ‘Hiervoor hebben we medewerkers aangenomen met Duitsland of België als thuisland maar die voor de liefde of studie naar Nederland zijn gekomen’, licht hij toe. ‘Bij het downloaden van de app krijgen gebruikers niet alleen een andere taal, maar ook andere teksten te lezen. Sommige teksten konden één-op-één worden vertaald, andere teksten moesten compleet worden herschreven, want de zorg en begeleiding van een zwangere verschilt van land tot land.’ De app is volgens Matthijs een interessant medium voor adverteerders die de Duitse of Belgische markt op willen gaan, of daar al zitten.

Focus op de app

Dit jaar was 24baby voor het eerst te zien op de Negenmaandenbeurs, betekent dat dat ze meer fysiek aanwezig zullen zijn? ‘Online bereiken we een veelvoud van wat we op de beurs zien, we zagen ook geen toename van ons bezoekersverkeer. Maar we hebben wel gesprekken met de bezoekers kunnen voeren en het was een mooi moment om de hele markt te zien. Maar actief aan beurzen deelnemen, een magazine maken en data verkopen, dat is niet ons specialisme. De app is nu onze focus, daar zien we veel potentie omdat het schaalbaar is. De investeringen in de app zijn ook veel te groot voor alleen de Nederlandse markt. Door naar andere markten te gaan en de gebruikersaantallen te laten groeien, kunnen we dit verantwoorden. En we hebben de ambitie uitgesproken om de grootste Pregnancy and Baby Tracker app van Europa te worden, daar geloven we heilig in.’