Dat kidsconceptstore Kleine heldeN niet gevestigd is op een A-locatie, is niet te merken aan het aantal klanten dat elke dag de winkel binnenloopt. De winkel is al bijna 26 jaar een begrip in Haarlem en iedereen weet ’m te vinden. De gedachte van eigenaresse Franciska Nagelsmit is simpel: ‘Ik wil iets aanbieden waarvoor mensen speciaal naar mij toekomen. Ik verkoop geen dingen die je in andere winkels in de stad ook kunt krijgen.’
Franciska wil alleen maar mooie dingen in haar winkel: ‘Wat mooi is, is natuurlijk voor iedereen anders. Maar ik wil 100% achter mijn inkopen staan,’ geeft ze aan. Ze koopt alleen maar merken in die echt van deze tijd zijn: exclusieve, duurzame merken met kleine oplages, waar mensen speciaal voor naar haar winkel komen. ‘Ik denk dat mijn kracht is dat ik niet alleen combinaties inkoop zoals een merk het heeft bedoeld. Maar tijdens de hele inkoopperiode meng ik al alle merken door elkaar zodat alles te mixen en matchen is. Ik neem hierin ook cadeauartikelen, schoenen en speelgoed mee. Zo ontstaat er een complete lifestyle. En dat vinden mijn klanten gewoon ontzettend tof.’
Relaxte sfeer
Ook al hangt de 140m2 tellende winkel bomvol met kleurrijke merken, is er een kast tot aan het plafond gevuld met schoenen, speelgoed en knuffels: de winkel straalt rust uit en de sfeer is heel relaxt. Kinderen mogen hier spelen en meehelpen met cadeautjes inpakken. ‘De laatste jaren ben ik overgegaan van kinderkledingwinkel naar conceptstore. Ik ben luxere merken gaan inkopen zoals Gray Label, New Society, Charlie Petite, American Vintage en Piupiuchick. Ook verkoop ik een aantal merken uit het middensegment zoals Cars en Name It. Maar mensen komen vooral voor die mooie, duurzame merken naar de winkel’, aldus Franciska.
Strategisch inkopen
Voordat Franciska gaat inkopen, analyseert ze eerst de cijfers van het voorgaande seizoen. Ze kijkt wat goed is verkocht en wat per merk sterke items zijn. ‘Als ik van bijvoorbeeld Gray Label een basic blauw broekje in de collectie heb die het goed doet, dan koop ik van Play Up niet ook een basic blauw broekje, maar zoek ik naar items van dat merk die de handtekening van dat merk weergeven. Ik wil ook altijd een paar items in de collectie hebben die gewoon heel gaaf zijn om te showen in je winkel, maar niet per se commercieel zijn. Ik wil echt een bepaalde lifestyle neerzetten. Tijdens het inkoopseizoen ga ik langs bij agentschappen, bij het merk zelf en bezoek ik 2 keer per jaar de beurs Playtime in Parijs. Merken
komen tegenwoordig ook steeds meer naar mij. Ik heb een duidelijk merkenpallet neergezet en dat zien merken. Ik moet soms kiezen welk merk ik wel of niet wil. Dat is heel fijn.’ Vertelt een enthousiaste Franciska.
Kleine en grote maten
Kleine heldeN is een begrip in Haarlem. Maar toch zijn er elke dag nog mensen die blij verrast de winkel binnenlopen en aangeven dat ze de winkel nog helemaal niet kennen. Maar dat ze dus blij zijn dat de winkel er is. Want bij Kleine heldeN kun je terecht voor de allerkleinste, maar ook voor de grotere maten voor kinderen vanaf groep 7 tot en met de brugklas. ‘In Haarlem en omgeving is het aanbod voor die leeftijdsgroep zeer beperkt en mijn winkel hangt er vol mee!’
Winkeltje spelen
Vanaf haar tiende wist Franciska al dat ze later een winkel wilde. Het maakte haar niet uit waarin. ‘Het had ook een meubelzaak kunnen zijn. Ik wilde vooral zelfstandig zijn en ik wist dat ik dit kon bereiken door middel van een eigen winkel.’ Ook al is ze de enige eigenaar, inmiddels heeft ze wel vast personeel in dienst: haar 23-jarige dochter en nog twee medewerkers.
Dankbaar voor fijne klanten
Hoe zou jij je klanten omschrijven? Franciska: ‘Ik heb het geluk dat ik heel leuke klanten heb. Mijn klanten wonen in Haarlem en omliggende dorpen, zijn vaak hoogopgeleid en hebben geld te besteden aan mooie kinderkleding. Als ik deze klanten niet had, zou ik het denk ik, niet meer zo leuk vinden. Ik heb met deze merken ook wel gezocht naar klanten die bij mij passen. Ik ben blij met mijn klantenkring.’ Om haar klanten te belonen, geeft ze hun altijd als eerste een seintje wanneer de sale begint. Ook geeft ze regelmatig een kleinigheidje mee bij aankopen of soms een tegoedbon voor een volgende aankoop. ‘Ik spreek ook altijd mijn dankbaarheid uit dat ze weer bij mij geshopt hebben.
Ik hoor regelmatig dat klanten het ook online kunnen kopen, maar dat ze het leuker vinden om het bij mij te kopen. Daar ben ik heel dankbaar voor.’
Concurrentie
Er zijn meerdere kinderkledingwinkels in Haarlem en omgeving en dan heb je ook nog winkelketens als de ZARA, WE en H&M, zie je dit terug in je omzet? ‘Ik denk altijd dat het alleen maar leuk is als er meerdere kinderkledingwinkels zijn in een stad. Net als je meerdere damesmodezaken hebt. Dan kun je echt een leuke middag winkelen. Als ik de enige was, zou ik daar toch minder blij mee zijn. Vroeger had ik daar wel last van, dan werd ik onzeker en twijfelde ik of mijn winkel wel leuk genoeg was. Dat heb ik nu niet meer. Alle kinderkledingwinkels hebben echt hun eigen sfeer en merken. Dat maakt het leuk om te winkelen in Haarlem.’
Bewust duurzaam
Hoe speel je in op de steeds grotere vraag van klanten naar duurzame producten? ‘Voordat het echt een hot topic werd, was ik hier eigenlijk al mee bezig. Zoals bijvoorbeeld afvalscheiding en ik kocht al bewust duurzame merken in. Ik verkoop nu alleen nog maar merken die hier bewust mee bezig zijn. Zo zijn er merken die hun oude collecties hergebruiken, producten maken van PET-flessen of van plastic dat uit de oceanen is gevist. Dit is wel standaard binnen het segment merken dat ik verkoop, die moeten wel duurzaam zijn, anders gaat de klant de prijs er niet voor betalen. Zo lopen we hier in de winter met dikke truien in de winkel. Ik heb de verwarming amper aan. Het lukt nooit om 100% duurzaam te zijn, maar ik probeer hier op deze manier zoveel mogelijk aan bij te dragen.’
Toekomst
‘Wat mijn toekomstvisie is? Ik wil me vooral onderscheiden en relevant blijven. Ik heb een paar jaar geleden heel bewust gekozen voor exclusievere, duurdere merken. Na elk seizoen ben ik weer aan het finetunen, want ook merken hebben een levensduur. Als een merk niet mee ontwikkelt en meegaat met de wensen van de klant, dan merk ik dat in de verkoop. Zo had ik vroeger merken die niet aan te slepen waren. En nu zijn er klanten die nog nooit van die merken hebben gehoord. Het is voor mij dus de kunst om dit niveau van aanbod te behouden. Mijn doelgroep vernieuwt zich steeds en ik moet hierin meebewegen. Maar dat maakt dit werk ook heel inspirerend en afwisselend en dat kan ik nog jaren volhouden.’
