Elke editie neemt Peter van Rijn – werkzaam bij NielsenIQ (voorheen Gfk) – ons mee in de wereld van verkoopcijfers uit de NielsenIQ Babycare Monitor. Dit keer zijn er opvallende cijfers te melden over de verkoop van babyfoons.
De Nederlandse babyfoonmarkt kende in 2024 een sterke omzetgroei van +13% ten opzichte van 2023. Opvallend is dat deze stijging niet primair werd gedreven door prijsverhogingen, zoals bij veel andere babyproductgroepen (zoals kleding en hardwaren), maar vooral door een toename in verkochte aantallen. De gemiddelde prijs nam met +5% toe, maar de volumegroei was doorslaggevend.
Fysieke retail blijft achter
Achter deze positieve cijfers gaat echter een opvallend contrast schuil; de volledige groei komt voort uit het online kanaal. In fysieke winkels is sprake van een forse daling van de omzet, met een afname van -24% in 2024 ten opzichte van 2023. Deze neerwaartse trend zet zich in het eerste kwartaal van 2025 onverminderd voort. Waar de online omzet nog licht groeide met net geen +1%, daalde de omzet in fysieke winkels met meer dan een derde. Momenteel vindt meer dan 90% van de verkoop van babyfoons online plaats, waarvan ruim driekwart via web-only spelers en marketplaces.
Veranderend consumentengedrag
Een belangrijke drijfveer achter deze ontwikkeling is het gemak waarmee consumenten online toegang hebben tot een breed en diep assortiment, inclusief reviews en prijsvergelijkingen. Babyfoons blijken steeds minder een doelgerichte winkelbestemming en vervullen in fysieke winkels eerder de rol van een bijverkoopproduct – in tegenstelling tot bijvoorbeeld babykleding of kinderwagens, waarvoor consumenten wel specifiek naar de winkel komen. Om het potentieel van babyfoons in fysieke retail beter te benutten, is het essentieel dat deze producten zichtbaar gepresenteerd worden en mogelijk als impulsaankoop dichter bij de kassa gepositioneerd worden. De populairste merken op de Nederlandse markt zijn op dit moment Philips, Luvion en Alecto.
Conclusie
De babyfoonmarkt zit duidelijk in de lift, maar de groei is vrijwel volledig online gedreven. Voor fysieke winkels ligt er een uitdaging én een kans: door in te spelen op impuls aankoopgedrag en betere zichtbaarheid, kan het offlinekanaal zijn relevantie behouden als ondersteunende verkoopomgeving in een steeds meer digitale wordende markt.
Geïnteresseerd om samen te kijken hoe je je kunt aansluiten aan de NielsenIQ Baby Monitor om maandelijkse marktcijfers te ontvangen? Neem dan vrijblijvend contact op met Peter van Rijn: [email protected]
OVER NIELSENIQ (voorheen GfK)
De NielsenIQ Babycare Monitor is gebaseerd op wekelijks aangeleverde verkoopcijfers (point-of-sales data) van zowel online als offline retailers, die gezamenlijk ongeveer 55% van de totale baby hardwarenmarkt vertegenwoordigen. De door retailers gedeelde (confidentiële) verkoopcijfers worden door NiesenIQ verzameld, geaggregeerd en gerapporteerd op productgroep niveau. Participerende retailers hebben recht op maandelijkse marktrapportages. NielsenIQ meet naast babyhardwaren, ook babykleding, babyvoeding en artikelen als babyfoons.
