investeer in service en beleving

Zeven jaar geleden spraken we Chantal Riedeman van Shopology. Ze gaf toen aan dat retailers zich te veel richten op inkoop in plaats van verkoop. Wat is de stand van zaken nu?

Is er inmiddels wat veranderd, vragen we haar?

‘Nou, te weinig in elk geval’, antwoordt Chantal. ‘Er zijn in alle branches de nodige bedrijven omgevallen en afgestraft omdat ze hardnekkig focus bleven houden op het product in plaats van op de klant, er zijn nog ongelooflijk veel bedrijven die elke dag aan het overleven zijn in plaats van te ondernemen en te groeien, en dat is droevig en onnodig.’

Hoe kun je het hoofd bieden aan bedrijven die veel geld hebben om bijvoorbeeld in internet te investeren?

‘Het is niet zo dat kleine winkels te klein zijn en het is ook niet zo dat grotere winkels meer geld hebben om te investeren. Zij kiezen ervoor te investeren ten koste van andere dingen, dat geldt voor kleine winkels én grote internetbedrijven. Het is een kwestie van prioriteiten stellen. Als je ervoor kiest om bepaalde dingen niet meer te doen, dan kun je geld in belangrijkere zaken steken en zo groeien. Iedereen heeft het moeilijk en is afhankelijk van het snel veranderende winkel- en koopgedrag van consumenten. Het is inmiddels wel duidelijk dat je de wedstrijd niet kunt winnen op prijs en product naast retailers als Primark en Action. Je kunt de wedstrijd enkel winnen door jóuw doelgroep onweerstaanbare, toegevoegde waarde te bieden! Kijk naar Coolblue. Zij zijn helemaal niet de goedkoopste, maar bieden hun klanten wél de beste service, beleving en heel erg veel gemak. Zij zorgen echt voor een (glim)lach bij hun klanten. Dat is hun missie en daar investeren ze dus in. En dáárom investeren ze ook in het maken van goede instructievideo’s, duidelijke navigatie en de mogelijkheid om producten te vergelijken. Ze kunnen ook investeren door nog meer wasmachines te kopen, maar dat doen ze niet. Kijk ook naar merken die op een goede manier de consument bedienen zoals Rituals en Nespresso. Het is absoluut niet zo dat e-commercepartijen onbeperkt tijd en geld hebben.’

Ze vervolgt: ‘Consumenten klikken na 1,2 seconden weg en een conversie van 2% is reden voor een feestje. Kun je dan überhaupt je assortiment laten zien? En hoe moet je in zo’n korte tijd je potentiële klanten succesvol verleiden? Daar moet je als retailer toch niet aan denken? Zelfs Pieter Zwart van Coolblue geeft aan dat een website een heel moeilijk verdienmodel heeft, dus is het belangrijk te investeren in een goede pagina zodat mensen langer op je pagina blijven, prettig bij je winkelen en uiteindelijk ook wat kopen. Kortom, het online én fysieke retailen zijn echt compleet andere manieren van ondernemen die nauwelijks met elkaar te vergelijken zijn en elk hun uitdagingen hebben.’

Hoe komt het dat veel ondernemers moeite hebben om te veranderen?

Ik noem dat een soort misplaatst zelfvertrouwen: ‘Ik heb het altijd op mijn manier gedaan en het is altijd goed gekomen’. Door op deze manier te blijven denken gaan ze voorbij aan het gegeven dat consumentengedrag de laatste jaren nog nooit zo enorm veranderd is. Een groot deel van de ondernemers sterft liever een langzame dood dan uit hun comfortzone te stappen en mee te veranderen. En er heerst angst om écht te ondernemen. Wat als het fout gaat? Een ding weten we zeker, als je niet verandert gaat het zeker fout. Het is dus geen keuze, het is een kwestie van doen. Het is overigens menseigen. Iedereen heeft moeite met verandering, hoe groot of klein ook. Wist je dat ons brein helemaal is ingesteld op routine? Mensen zitten nu eenmaal graag op dezelfde plek aan tafel, slapen altijd aan dezelfde kant van het bed, kleden zich op dezelfde manier aan en rijden graag dezelfde route naar hun werk. Dit is een energiebesparende stand die er volgens de evolutie ook zo is ingeslepen. Je voelt je veilig en bespaart energie voor dreigend gevaar. Maar vertrouwen op je routines geeft je als ondernemer een schijnveiligheid. Als je niet alert bent op gevaar, heb je niets aan deze opgespaarde energie. En er is al tien jaar gevaar.

Hoe kunnen jullie bedrijven helpen?

‘Ik ben misschien hard, maar bedrijven die niet uit hun comfortzone willen stappen kunnen we niet helpen. Wij kunnen niet toveren, de ondernemers en hun team moeten het doen. Om dat klein en behapbaar te maken hebben we een 5-stappenmodel ontwikkeld die we stap voor stap kunnen trainen. Maar het begint altijd bij het begin. Zij moeten bereid zijn om op een andere manier in de wedstrijd te gaan staan (stap 1 is daarom mindset), om kritisch te kijken naar hun huidige gastvrijheid. Zijn we écht zo gastvrij als we denken, en belangrijker nog, ervaren al onze klanten ook elke dag daadwerkelijk de gewenste gastvrijheid? Wij begrijpen echt heel goed hoe moeilijk en hoe oneerlijk de situatie soms is, vooral oudere ondernemers moeten in een korte tijd veel veranderingen doorvoeren, maar het is nu eenmaal inherent aan ondernemen. Je kunt je laatste spaarkapitaal en pensioen in rook op laten gaan of je investeert in een nieuwe toekomst vol mooie kansen. Want weet je, er is één hele grote open deur die de meeste mensen nog steeds massaal voorbijlopen, en dat is het bieden van een fantastische service aan klanten. Dat kost niet meer tijd en energie maar vraagt om een andere mindset. En wij helpen onze opdrachtgevers met heel veel passie en plezier met het verzilveren van hun kansen, als ze dat willen.’

Kan het ook zijn dat veel ondernemers de rol van de Millennial Mums niet meer begrijpen?

‘Je hoeft eigenlijk maar één ding te weten, de Millennial Mums oriënteren zich voor 99 procent online en vergelijken prijzen, maar als ze in jouw winkel komen staan ze voor 100 procent open voor jouw onverdeelde aandacht, fantastische service en beleving. We hebben de afgelopen jaren een hele mooie kleine keten begeleid en getraind in de babymarkt en die gaan dankzij een scherpere missie en écht klantgerichte mindset, nu echt als een speer. Ze groeien letterlijk als kool. Je hoeft echt niet tot in detail te begrijpen hoe de customer journey loopt. Het is wel van groot belang dat je je realiseert dat klanten gewoon mensen zijn die aandacht willen en een heel goed advies op maat, op een eerlijke, leuke en persoonlijke manier.

Niemand heeft behoefte aan een verkooppraatje. We hebben toch de allerleukste baan die er is? We mogen elke dag klanten blij maken, en jullie helemaal! Als je alleen maar wilt verkopen, dan kun je beter stoppen, klanten trappen er niet meer in. Vergeet niet: het investeren in Google Adwords en het onderhouden van een site is veel duurder dan investeren in je verkoopteam, gastvrijheid, klantgerichtheid, communicatievaardigheden, verkooptechnieken etc. Als kleine ondernemer win je het toch niet van grote internetketens die zich richten op conversie en prijs. Maak gewoon het verschil op jouw vloer en tijdens je klantcontacten. Het klinkt simpel, maar je moet het wel op de juiste manier doen, elke dag, bij elke klant opnieuw! ‘

Hoe zit het met het geven van voorlichting?

‘Voorlichting kun je overal online vinden, daar is Google veel beter in, het gaat erom dat je relevante, op maat gerichte informatie geeft, en dat kan alleen als je oprecht nieuwsgierig bent en de juiste open vragen stelt. Maar de meeste verkopers hebben geen idee wat de juiste open vragen zijn…’

Wat kunnen jullie ondernemers bieden?

‘Wij hebben hetzelfde probleem als vele andere ondernemers. Ook de wensen van onze klanten zijn de afgelopen jaren in een heel rap tempo veranderd, hun omzetten staan onder druk, ze kunnen minder investeren, kortom onze klanten vertonen ook een ander koopgedrag en ons ‘assortiment’ en prijzen sloten daar niet meer goed op aan. Daarnaast leerden ook wij dat onze ‘oude’ vorm van trainen eigenlijk niet zo goed meer werkte. We hebben onze winkel dus ook 180 graden moeten omgooien. Wij hebben zelfs een nieuw vak moeten leren om online trainingen te kunnen geven. Geïnteresseerde klanten kunnen bij ons nu ‘blended trainingen’ volgen, een mix van online trainingen via een app of site in combinatie met fysieke workshops. Wist je dat mensen na 20 minuten al 40% van de training zijn vergeten en na een dag al 70%? Dan zijn trainingen dus te duur. Onze nieuwe methode is opgeknipt in kleine stukjes, kent veel herhalingen en oefeningen om direct in de praktijk te brengen. Dat werkt veel beter en is ook nog makkelijker en leuker!’