Sfeervolle video’s op de site, een fysieke en online winkel met een breed assortiment baby- en kinderproducten tot basisschoolleeftijd, persoonlijke aandacht, advies op maat, een community, een boek van de eigenaresse zelf. Het is een greep uit het totaalconcept van The baby’s corner dat al meer dan 20 jaar aanstaande ouders helpt met de babyuitzet.

the baby's corner

Keuze voor het baby- en kindervak

The baby’s corner in Nazareth (B) wordt al 24 jaar gerund onder de bezielende leiding van Sonia Pypaert als managing director. Ze erfde de ondernemersgenen van haar ouders en startte in 1996 na haar studie economie en een baan in het onderwijs, met een eigen winkel op 365 m2 in de voormalige kleine supermarkt van de familie. Er is een reden waarom ze juist voor het baby- en kindervak koos. ‘Ik wilde graag ondernemen maar had een moeilijke tijd na de geboorte van onze oudste zoon; hij bleek een zorgenkind. Ik kwam klem te zitten, mocht en kon geen plannen meer maken. Bij de tweede zwangerschap kwam ik in een emotionele rollercoaster terecht, alle doemscenario’s gingen door mijn hoofd. Gelukkig werd mijn tweede zoon gezond geboren en dat was voor mij de katalysator om het roer definitief om te gooien en te kiezen voor het ondernemerschap. Ik besloot met baby- en kinderartikelen te beginnen en daar een concept omheen te ontwikkelen. Het betekende de start van mijn droom: niet meespelen in een film maar er zelf een maken.’

Gedigitaliseerde geboortelijsten

Het huidige pand beslaat 2500 m2 en er werken 20 mensen bij The baby’s corner. Sonia zwaait de scepter over het algemeen management, inkoop, marketing en communicatie, alleen het financiële gedeelte valt onder de directe verantwoordelijkheid van haar echtgenoot en medezaakvoerder Geert. The baby’s corner kent drie verkoopkanalen. Sonia: ‘De verkoop in de fysieke winkel, de verkoop in de webshop en daarnaast hebben wij de in België bekende geboortelijsten. Hier staan kraamcadeaus op waaruit familie, vrienden en kennissen bij een geboorte een keus kunnen maken. De geboortelijsten zijn geïntegreerd in onze online verkoop. De corona-periode is voor ons een belangrijke test geweest of wij ons als Vlaams bedrijf goed hadden voorbereid op de online wereld. En dat heeft goed uitgepakt; we noteren dit jaar een online groei van 25 procent naar 45 tot 50 procent.’
Dat een grote Franstalige winkelketen zich nu uit Vlaanderen heeft teruggetrokken omdat ze de Vlaamse markt niet goed begrijpen, doet haar deugd. ‘Historisch gezien moeten wij Vlamingen altijd lijdzaam toezien hoe buurlanden ons willen veroveren. Ik ben van de trage en duurzame architectuur, al meer dan 20 jaar’, aldus Sonia.

the baby's corner
the baby's corner

Warme communicatie

The baby’s corner onderscheidt zich graag van grote retailers. Sonia: ‘Onze rode draad is het brede assortiment waarmee we ons op het midden en hoog segment richten. Deze breedte is heel belangrijk, we hebben bijvoorbeeld een groot hardwaren assortiment en een sterke textielcollectie, niet alleen baby- en kinderkleding, maar ook babytextiel, want daar houden Vlamingen van. We hebben alle stijlen in huis, passend bij elk interieur. En we zijn Bourgondiërs, we zorgen altijd voor een hartelijk ontvangst in de winkel en vinden een warme communicatie belangrijk. Ook doen we veel aan digital marketing en zetten al onze marketing tools en social media in om onze doelgroep te bereiken.’ Sonia is van mening dat je overal aanwezig moet zijn. ‘De wereld is gelaagd en gaat verder dan de door jezelf omschreven doelgroep. Er zijn altijd gelegenheden dat die ene consument die je niet voor ogen had toch in jouw winkel komt.’

Haar gedreven ondernemerschap werd beloond met de 2e prijs voor de Women in Enterprise and Development Award. Ze schreef een boek: Onder mama’s, waarin tips en checklists worden gedeeld over de zwangerschap, bevalling en de eerste weken, maar ook met een persoonlijke noot. Ze maakte een magazine en podcasts en ontwikkelde Tales of Glory, cocondozen waarin de eerste tastbare herinneringen zoals kleertjes, knuffeltje en echofoto’s, bewaard kunnen worden. Sonia: ‘Uitgaande van de customer journey: we volgen de moeder in haar zwangerschap en haar baby van de geboorte tot de basisschool. Ouders kunnen bij ons ook terecht voor de schooltas, rugzak en de eerste school kleding.’

Digitalisering

In 2015 werd de grote stap gezet naar digitalisering. Sonia: ‘We besloten om te investeren in het ERP systeem Navision en e-commerce. In Nederland waren winkels hier al veel verder mee en haast was geboden. Het is een ambitieus project geweest, het gaat tenslotte om grote investeringen. Iedereen in ons bedrijf moest op een hoger niveau presteren en dat was best een ingrijpend proces, ook omdat je de implementatie binnen bepaalde tijd wilt halen. Door deze automatisering van bestellingen en voorraadbeheer kunnen we nu grote stappen zetten. Analyses leren ons welke producten en productgroepen wel of minder goed lopen. Bij de geboortelijsten is het belangrijk dat producten op tijd geleverd kunnen worden.’

Universeel gevoel

Bij de inkoop wordt gekeken naar hoe exclusief een product is, maar ook duurzaamheid speelt een rol. ‘Ik sta open voor onderscheidende, nieuwe merken maar loop weg als het om kopieën gaat, die herken ik vrij snel.’ De fysieke en online winkel wordt ook bezocht door Nederlandse consumenten, soms om de aangeboden exclusieve merken te bekijken. Vlamingen geven meer geld uit dan Nederlanders als er een kraamcadeau wordt gekocht. Zijn er nog meer verschillen in consumentengedrag, vragen we haar? Sonia: ‘Voor alle consumenten die bij ons komen geldt: er komt een baby en ouders hebben veel zin om daar geld aan uit te geven. Als iemand volledig overtuigd is van een product, dan gaan ze er gewoon voor. De voorkeur voor producten verschilt misschien, maar het is een universeel gevoel dat ouders openstaan voor uitleg en advies als er een kindje komt. Dat is de grote meerwaarde die je kunt bieden.’

Volgend jaar bestaat baby’s corner, inmiddels genomineerd voor de Nederlandse B2B e-commerce awards door Sana Commerce, 25 jaar. Voor het jubileum moeten nog voorbereidingen worden getroffen maar door corona staat alles even ‘on hold’. ‘De wereld is warmer geworden, we gaan terug naar lokaal en kleinschalig. Andere waarden in het leven zijn nu belangrijk. Dat gevoel moet je als retailer vertalen naar je eigen zaak’, aldus Sonia. ‘Wat ik geleerd heb van de crisis is hoe belangrijk onze fysieke winkel is voor klanten en voor onszelf. We proberen een goede balans te vinden tussen de fysieke winkel en online, dat is een voortdurende evenwichtsoefening. En alles wat we verdienen investeren we in onze winkel. Een goede toekomstvisie is daarbij volgens Sonia belangrijk. ‘Dat betekent dat ik soms de winkel moet overstijgen en uit de rol van retailer moet stappen. Met een helikopterview kan ik de dingen die er in de wereld gebeuren vertalen naar onze winkel.’ Ambities zijn er ook: ‘Ik wil graag een nieuwe community strategie uitwerken, duurzaam verder groeien met meer vestigingen en op verschillende manieren, zoals shop-in-shops bij meubelzaken en samenwerkingen met andere partijen. En ik wil graag ons concept naar Nederland brengen. Eigenlijk zou ik de bol.com voor de mama’s willen zijn!’

the baby's corner

Winkelpersoneel van The baby’s corner

sonia pypaert

Sonia Pypaert