Jollein reportage

Verandering vraagt om moed. Jollein durfde het aan, bruist van de energie en is klaar voor verdere groei.

Wie kent de merknaam Jollein niet? De in Assen gehuisveste fabrikant van baby- en kinderkamertextiel groeide in 47 jaar uit tot een gerenommeerd label in binnen- en buitenland. Na al die jaren werd het tijd voor vernieuwing om het bedrijf klaar te stomen voor de toekomst.

Van hydrofielluier tot slaapzak, van dekentje tot lakentje; al vele decennia staat Jollein bekend als een toonaangevende speler in de markt en ieder jaar noteerde de organisatie een omzetplus, mede toe te schrijven aan de prijspositionering en constante kwaliteit van de collectie. In 2019 werd de groeitrend doorbroken en besefte het management dat er wat moest veranderen, maar wat? Dat was de vraag waarmee eigenaren Wim en Marrit Smits worstelden. Wim zegt daarover: ‘Met het groeien van de aantallen en het personeelsbestand, waren we soms te veel bezig met onze bedrijfsprocessen. We waren het overzicht en het oog voor de klant een beetje kwijt’. (Foto boven v.l.n.r.: Erwin Hammer, Wim en Marrit Smits)

Klant centraal stellen

Hij vervolgt: ‘We kwamen in contact met Annet Pauwels, inmiddels onze accountmanager en bekend in de markt. We kennen haar al uit de tijd dat ze bij haar ouders in de winkel werkte. Zij zag dat we op veel gebieden stappen konden maken en bracht ons in contact met Erwin Hammer van FirmWork. Erwin was 16 jaar directielid bij Noppies en heeft alle fases van groei meegemaakt met één constante factor: de klant staat centraal. Het klikte na ons kennismakingsgesprek en nu begeleidt hij ons in de strategie en uitvoering.’ Een eerste stap was het stellen van een diagnose. Wim: ‘Daaruit bleek dat we ons in het verleden te weinig hebben geprofileerd, dat we onvoldoende hebben laten zien waartoe we in staat zijn en wat we kunnen qua ontwerp, collectie, samenwerkingen, noem maar op. Dat was wel een eyeopener voor ons, we waren als bedrijf te veel in onszelf gekeerd. Wie weet ligt onze Noord-Nederlandse bescheidenheid hieraan wel ten grondslag’, lacht hij. Hierna werd een verbetertraject vastgesteld. ‘Een spannend maar ook geweldig proces want 2020 wordt qua omzet en resultaat een heel goed jaar. Ook België groeit hard mee, jammer genoeg heeft de retail daar te maken gehad met een dubbele lockdown, anders zouden onze cijfers nog positiever uitvallen.’

Bekende gezichten uit de babymarkt in het salesteam

Er werd flink geïnvesteerd in het aantrekken van nieuwe, jonge en ervaren salesmensen. Naast Annet zijn ook Gerrieke en Tjarda aangenomen voor Nederland. In België wordt Jollein vertegenwoordigd door Chris en Sabine. ‘Ze zijn bijna allemaal gelijktijdig begonnen en het zijn bekende gezichten in de babymarkt, de reacties op hun komst zijn heel positief’, aldus Wim.
Het marketingteam werd versterkt met Fardau en Roy en Eline op de backoffice. ‘Met het aannemen van nieuwe mensen krijgen we nieuwe inzichten wat voor een synergie effect zorgt. Het is interessant om te zien hoe ervaringen van bestaande collega’s en ideeën van nieuwe collega’s met elkaar mixen. Er wordt veel met én van elkaar geleerd.’

jollein nieuwe collectie
jollein nieuwe collectie

Vernieuwde en exclusieve collectie

Voor het samenstellen van de nieuwe collectie is goed geluisterd naar de opmerkingen vanuit de commercie, zoals duidelijker aangeven hoe lang collecties verkrijgbaar zijn. ‘Door al die verbeteringen slaat de nieuwe collectie nog beter aan’, licht Marrit toe, ‘tegelijkertijd is er ook ruimte ontstaan voor innovatie en een extra collectie. Die wordt exclusiever en daarmee bieden we de winkels iets bijzonders. We verwachten er veel van en het is tegelijk ook een interessante uitdaging voor onze ontwerpers!’
Al het marketingmateriaal kreeg een facelift en zorgt voor een betere herkenning in de winkels. Wim: ‘We gaan op een professionele manier de klant benaderen, maar ook vaker, intensiever en met een verbeterd en breder assortiment. We plaatsen meer Jollein shop-in-shops en ondersteunen bij de visual merchandising.’ Om klanten in deze tijd toch goed te kunnen bedienen worden locaties in het land afgehuurd. ‘We bieden daarmee retailers de mogelijkheid om onze collecties te bekijken en we kunnen klanten onder het genot van een hapje en drankje persoonlijk te woord staan. Dat werkt heel goed en wordt een vast onderdeel van de marketingstrategie, ook als de beurzen weer open gaan.’

Jollein speelgoed, eetsetjes en cadeauartikelen

Uit het onderzoek bleek verder dat klanten niet goed op de hoogte waren van alle productgroepen die Jollein biedt. ‘Blijkbaar waren wij niet goed in staat om dit aan de klant over te brengen’, aldus Marrit. ‘Zo waren sommige klanten niet op de hoogte dat we naast babykamertextiel ook houten speelgoed, eetsetjes en cadeauartikelen verkopen. Nu merken we dat klanten daarvoor openstaan. Een win-win voor ons en onze partners.’ Jollein is zoals Marrit zegt, geen groen label, maar de organisatie vindt het wel belangrijk om mens en milieu minder te belasten. Geleidelijk zullen meer duurzame artikelen in het assortiment worden opgenomen, zoals textiel van biologisch katoen, hydrofiele doeken van bamboekatoen en een nieuwe collectie houten speelgoed met FSC keurmerk.
Ook bij de orderverwerking en automatisering zijn verbeteringen doorgevoerd. Die bleken sneller te kunnen. ‘Als onze partners geen voorraadtekorten hebben, kunnen zij meer verkopen, zo simpel is het’, aldus Wim. Dit betekent dat er meer voorraad moet worden aangelegd bij Jollein, maar dat is geen probleem. ‘Dat is altijd onze kracht geweest, vroeger leverden we vanuit de vrachtwagen, nu uit ons magazijn van 6.000 m2.’ De voor dit jaar gebudgetteerde omzetgroeipercentages zijn volgens Wim een flinke uitdaging maar hij staat er helemaal achter en ‘so far, so good’.

Rebranding

Daarmee is Jollein nog niet klaar. Jollein is ook een rebranding traject ingegaan. ‘We gaan de Jollein beleving vergroten, het wordt persoonlijker en meer herkenbaar. Dat ga je terugzien in de manier van communiceren met onze klanten, fotografie, verpakkingen, producten en social media. Het wordt allemaal wat strakker, rustiger en nog steeds stijlvol en sluit beter aan op onze doelgroep. Het begin is gemaakt en volgend jaar zomer zal alles doorgevoerd zijn. Daarna gaan we de tweede fase in: de landelijke commerciële strategie. We lopen goed op schema en hebben enorm veel energie om door te ontwikkelen zeker gezien alle kansen die er nog liggen!’

Meer reportages lezen

jollein collectie
jollein collectie
jollein team

Hele team van Jollein in Assen