U bevindt zich hier:--Instamoms en influencer marketing

Instamoms en influencer marketing

Door |2019-09-12T18:00:58+00:0012 september, 2019|Categorieën: Thema artikelen|Tags: , |
instamoms en influencer marketing

Tijdens een workshop van de Vereniging van het Baby- en Kleutervak in Naarden maakte Sophia Tienstra, mediastrateeg voor merken en artiesten en Instagram influencer, ons deelgenoot van het online leven van een millennial mom en gaf ze veel praktische tips.

In onze markt maken steeds meer instamoms hun talrijke volgers deelgenoot van luierdoekjes, een nieuwe kinderwagen of babyfoon. Betaalde influencer marketing is een redelijk nieuw verschijnsel, want het bestaat nog maar 3 tot 4 jaar. ‘De term Instamoms is ontstaan uit een groep jonge vrouwen die zelf moeder werd’, legt Sophia uit, met zelf 19K volgers. ‘Ik zit nu 7 jaar op Instagram en in het begin waren er maar 2 groepen: fitgirls en foodies. Toen werd deze groep millennials zelf zwanger en ontdekte dat ze met een babyfoto veel meer likes scoorden dan met een gefotografeerd bordje superfood. Want baby’s zijn nu eenmaal ‘likeable’. Zelf kreeg ik de meeste likes op een foto van de aankondiging van mijn zwangerschap en de geboorte van mijn dochter. Het is dus heel verleidelijk om je zwangerschap en moederschap als BN’er te delen omdat het volgers en likes oplevert.’

Instamoms, influencers en micro-influencers

Binnen de millennial moms zijn twee soorten moeders: instamoms met tot 500 volgers die online hun moederschap delen, met tips en steun, herkenbaarheid en inspiratie. Daarnaast zijn er insta-influencers, die min of meer hetzelfde doen maar dan met 500 tot een miljoen volgers. Het mooie van deze doelgroep is dat ze gevolgd worden door moeders, een heel gerichte doelgroep dus.
‘Maar eigenlijk is iedereen een influencer’, meldt Sophia. ‘Elke consument is waardevol, ze hebben misschien geen 20K volgers maar communiceren wel met hun vriendinnengroep. En dat is misschien nog wel waardevoller, omdat je van een vriendin meer aanneemt dan van een influencer die je niet persoonlijk kent. We moeten deze groep micro-influencers dan ook niet vergeten.’

Wat zijn millennial moms?

Wat kenmerkt millennial moms? Daar is Sophia duidelijk over: ‘Millennial moms zoeken alle informatie online via Instagram, Google en Youtube. Op het moment dat je zwanger wilt worden of bent, google je alles. Daarna download je apps en ga je op zoek naar informatie. Dat is een heel verschil met de vorige generatie die informatie zocht in boeken, bij hun moeder, verloskundige en een beetje internet.’

Bekende influencer moms

Wat zijn volgens Sophia bekende influencer moms? Zelf volgt ze graag verschillende type moeders met elk een andere doelgroep. Romy Boomsma bijvoorbeeld, met 103K volgers of de huismuts (89K), Jipp Heldoorn (181K), Annic ten Duis (92K), Annemarie Keizer (131K) en Liza Sips (87K).
‘Al deze moeders hebben een eigen doelgroep waarmee volgers zich kunnen identificeren. Bij het uitzetten van een campagne moet je daar dus rekening mee houden. Kies je voor influencers die dezelfde doelgroep hebben, dan is de kans op overlap groot. Aan de andere kant is het belangrijk dat je als merk kiest voor een bepaalde uitstraling en community die bij jouw merk past.’

Bepaal je doelgroep

‘Bepaal voor je voor influencers kiest eerst je doelgroep. Kijk daarna welke influencer(s) het beste bij je doelgroep past. Dit gegeven wordt nogal onderschat’, meldt Sophia. ‘Kies je voor Chantal Jansen, dan bestaat de kans dat maar 5% van haar volgers zwanger of een jonge moeder is, terwijl er andere influencers zijn die alleen maar zwangeren en jonge moeders als doelgroep hebben. Het mooie van jullie klanten is dat het een heel gerichte doelgroep is. Bij een juwelenmerk is maar een klein gedeelte volgers die een sieraad willen kopen, maar alle aanstaande moeders hebben een babyuitzet nodig.’

Content creatie op Instagram

Er zijn influencers die prachtige foto’s maken. Billie Rose bijvoorbeeld (67K) plaatst professionele foto’s. Een samenwerking met haar levert een mooie campagne op, vertelt Sophia. Of kies afhankelijk van je merk en gewenste uitstraling, voor een huis-tuin-keuken foto met een wasmand op de achtergrond; meer persoonlijk en echt. Veel klanten maken de fout dat ze een platte advertentie willen vertalen naar online, maar die horen in magazines thuis en niet op social media, aldus Sophia.

Welke boodschap wil je uitdragen

Ga het liefst voor een persoonlijke boodschap van een influencer en denk na over je claims, geeft Sophia aan. ‘Testimonials ofwel aanbevelingen, zijn een goede manier om reclame te maken voor een merk. Waar vroeger een moeder een ‘9’ gaf voor een bepaald wasmiddel, is deze rol nu door influencers overgenomen. En pas op met het inzetten van BN’ers. Een Gerard Joling of René Froger die een saus of bril aanbeveelt kan irritant overkomen. Consumenten waarderen hun zangcapaciteiten, maar identificeren zich niet met hen als persoon.’
En hoe geloofwaardig is een betaalde testimonial? Sophia is van mening dat deze geen waarde heeft als er geen match is tussen merk en influencer.

Denk aan brandambassadors

Naast het bepalen van je brand identity en merkwaarden is het verstandig een  ijkpersoon vast te stellen (fictief personage dat jouw doelgroep vertegenwoordigt, red.). Daarnaast kan een authentieke brandambassador van grote waarde zijn. Dat moet er een zijn die echt bij je merk past en jouw product ook zal gebruiken. Sophia werkt bijvoorbeeld voor food influencer en kookboekenschrijfster Rens Kroes en startte voor haar een samenwerking met de Rabobank. Deze bank zocht een ambassador voor hun nieuwe Food Forward campagne (duurzaam voedselsysteem). Niet alleen staat Rens voor groen en duurzaam, de opa van Rens Kroes was ook nog eens een van de eerste biologische boeren in Friesland Dan heb je dus een match, meldt Sophia.
Ook een goed idee: vraag of de ceo of marketing manager de brand ambassador wil zijn voor het merk. Want de kans is groot dat mensen liever het werk van een persoon willen volgen dan alleen het merk zelf.

instamoms influencer marketing
instamoms influencer marketing
instamoms influencer marketing

Waarom lifestylemarketing zo belangrijk is

Sophia gelooft heilig in lifestylemarketing. ‘Tijdens mijn afstudeerproject onderzocht ik hoe een lifestyle invloed heeft op merk-gerelateerd gedrag. Waarom willen mensen, net zoals ik destijds, op de foto met een Victoria Secret tasje of Starbucks beker? Dat komt omdat mensen bij het imago en het merk willen horen. Daar horen de volgende gedragingen bij: consumeren (lezen en kijken), participeren (reageren, liken en vragen stellen) en produceren (zelf foto’s en content maken van een merk). Je kunt een lifestyle vaststellen door de merken waar je van houdt op te schrijven: van je auto, schoenen, supermarkt, horloge, tas etc. Uit mijn onderzoek is gebleken dat je een lifestyle kunt ontwikkelen door een merk te volgen en te reageren.

Perfectie versus imperfectie

De Instagramwereld is prachtig en mooi. Haken consumenten daardoor juist niet af,  wordt er in de zaal gevraagd. Volgens Sophia is er een tegenbeweging gaande en gaat het niet alleen maar over een rooskleurig moederschap. Natalie Vijfhuizen (generatie Z moeder, 20K volgers) is bijvoorbeeld heel eerlijk over haar leven online. Juist met je imperfecties zoals blubberbuik, striae of relatieproblemen kun je online scoren, aldus Sophia. Er zijn influencers die de inkomsten nodig hebben en elke maand een ander verzorgingsmiddel promoten. Je kunt je afvragen hoe oprecht dit allemaal is. Sophia ontvolgt deze mensen het liefste, of ‘dempt’ hun berichten zonder ze te ontvolgen. Ze stelt: ‘Het is de verantwoordelijkheid van een merk om te zorgen voor authenticiteit. Kies liever voor een micro-influencer die het hele jaar trouw is aan een aantal producten.’

Oppassen voor neplikes

Helaas zijn er ook influencers met neplikes. Veel influencers zijn groot geworden doordat ze heel veel mensen zijn gaan volgen, vertelt Sophia. Ze legt uit hoe je dat kunt zien: ‘Ga naar de overzichtspagina, naar ‘volgen’ en kijk wat de mensen liken die jij volgt. Soms zie je steeds dezelfde groep mensen terugkomen. Dan maken influencers dus gebruik van een app/robot die alle foto’s met een bepaalde hashtag automatisch liket. Dus, als je met een influencer wilt samenwerken, ga dan eens naar de laatste foto en scroll door de likes heen. Als het om neplikes gaat zie je zo een paar Russische, Zuid-Amerikaanse of Aziatische accounts.
Wat influencers ook doen is mensen volgen en dan weer ontvolgen. Influencers starten soms door bijvoorbeeld 10.000 mensen te volgen, maar hebben weinig reacties onder hun foto, dat zegt genoeg. Bij Instagram is de trend ontstaan dat het beter is als je veel zendt en veel volgers hebt, maar zelf niet te veel mensen volgt.’

Hypeauditor en Meltwater als tools om accounts te controleren

Er zijn inmiddels tools in de markt waarmee je kunt zien hoe ‘echt’ een account is zoals hypeauditor.com. Tegen betaling is zelfs een uitgebreid rapport van een business account beschikbaar. En via Meltwater.com ontvang je realtime updates over ontwikkelingen over je merk, concurrenten en de markt.

Wat kost een instagram influencer?

Er zijn veel influencers tegenwoordig, dan is het voor merken lastig kiezen. Bovendien kost een post van een invloedrijke influencer geld, maar waar hebben we het eigenlijk over? Sophia geeft een indicatie:
20K  volgers -> 500 tot 1000 euro per post
120K volgers -> 2500 – 3000 euro per post
300-500K volgers -> 10.000- 20.000 euro per post
Sophia: ‘Merken hebben allemaal een ander budget, daarom is het soms beter om als merk zelf een voorstel te doen. Of vraag verschillende influencers wat ze willen doen voor een door jou vastgestelde prijs.’
Samenwerking kan prijzig zijn, bovendien hebben babymerken maar heel kort een influencer nodig, dan ligt een barterdeal voor de hand. ‘Het grote voordeel van jullie markt is dat aanstaande ouders veel spullen nodig hebben die leveranciers kunnen geven. Daar zijn influencers blij mee. Maar bedenk ook dat er influencers zijn die geen cadeaus aannemen,’ aldus Sophia. ‘En als ze iets cadeau krijgen dan is het voor de volgers wel fijn om te zien dat er een cadeau is gegeven of dat de content gesponsord is.’

Handige Instagram tips van Sophia:

  • Denk eens aan een Instagram account waarop je de collectie laat zien in plaats van een website. Via dit account ben je misschien niet heel actief, maar is wel goed voor je zichtbaarheid.
  • Het mooiste is als consumenten zelf content creaties maken met jouw product. Dan kun je vragen of je de foto’s mag re-branden. Voorbeelden zijn Prénatal, Easywalker en Oei, ik groei! Dan laat je micro-influencers jouw product promoten en geef je deze mensen hun ‘minute of fame’.
  • Niets is erger dan dat jij als merk bepaalt wat een influencer moet zeggen over je merk. Laat een influencer zelf met een voorstel komen. Zij kunnen het beste zelf aangeven waarom ze fan van een merk zijn.
  • Staar je als bedrijf niet blind op het aantal volgers maar zorg dat jouw instagram feed je visitekaartje is van wat er bij jou te koop is.
  • Huidige trends op social media zijn: duurzaamheid, genderneutraliteit, feminisme, vegan, diversiteit en echtheid.
  • Zwart-wit foto’s scoren minder goed dan kleurenfoto’s.
  • Actief in meerdere landen? Het beste werkt om mensen te bedienen in hun eigen taal, maar er is ook wat voor te zeggen om in het Engels te communiceren.

Meerwaarde van je Instagram community

Bij het maken van een online Instagram community is elke klant waardevol. Zie het als vervanging van je nieuwsbrief. Probeer ook stil te staan hoe je een klant kunt binden aan je social media account. Dat is klantenbinding maar je kunt er ook klanten mee trekken. Laat een berichtje achter als iemand jouw product heeft gekocht met: volg ons ook op Instagram. Of vraag om een activatie: ‘superleuk om ons product terug te zien’. Doe wat met een mention of hashtag, moedig klanten aan om hier wat mee te doen en je te volgen. Zorg ervoor dat je ook een account hebt voor business-to-business, want deze mensen zitten ook op Instagram en kunnen vervolgens je account en producten bekijken.

Content is key

Content is ook bij Instagram key: de boodschap en de foto moeten kloppen. ‘Mensen kijken graag naar mooie foto’s en lezen een kort tekstje. Doel van je online community is om je zichtbaarheid te vergroten, dat doe je door je te laten mentionen, door een tag te krijgen maar ook door zelf te reageren. Dus eigenlijk moet je kijken naar iedereen die jouw product tagt in een foto en dan is het aardig om daar weer een berichtje onder te schrijven. Maar je kunt ook naar de overzichtspagina van een merk gaan en deze moeders gaan volgen want dat is dan duidelijk jouw doelgroep. Probeer een band met ze op te bouwen. Ik werd door een fabrikant bijvoorbeeld gefeliciteerd met de geboorte van mijn kindje, dat is toch iets dat je onthoudt.
Interactie kun je krijgen door je doelgroep vragen te stellen: wat is jullie tip, wat is jouw slaapritueel? Hoeveel weken zwanger ben je nu? Zwangere moeders vinden het nu eenmaal hartstikke leuk om alles te delen over de zwangerschap. En meer interactie leidt tot meer zichtbaarheid. ‘Content is key’ maar je hebt zichtbaarheid nodig om te groeien.’

Bestudeer generatie Z

Dan nog in het kort wat over de toekomstige generatie Z. Zij zijn geboren tussen 1995 en 2010. Zij zitten op Snapchat, Instagram maar vooral op YouTube. Voorbeelden zijn Monica Geuze (1,1 miljoen volgers) en Jipp Heldoorn. Deze 20-ers liken en reageren op alles wat langskomt, terwijl 30-ers (generatie Y) vooral kijkers zijn. Sophia adviseert: ‘Zorg dat je ze in het oog krijgt voordat ze straks zelf moeder worden.

Dit artikel is gepubliceerd in het septembernummer van BabyWereld. In dit nummer meer over hoe je de Millennial mum bereikt, mircro influencers, vloggers, sluikreclame en de nieuwe mediawet.

instamoms eninfluencermarketing