Een belangrijke categorie in het winkellandschap is speelgoed van 0 tot 4 jaar. Tijd om deze preschool speelgoedcategorie eens onder het vergrootglas te leggen. Hoe gaat het in speelgoedland? Wat zijn de trends, hoe gaat het met de omzet, wat zijn kansen en bedreigingen? Om dit te weten te komen spreken we met Emile Kalis. Hij verzorgt de marketing-communicatie bij Stichting Speelgoed Nederland (SGN) en is Organisator verkiezing Speelgoed van het Jaar. Zijn achtergrond is het ontwikkelen van speelgoed, met name bordspellen bij Identity Games, waar ‘tailor-made’ spellen worden ontwikkeld voor grote bedrijven en de retail.
Emile Kalis
Nadat Emile een deel van zijn bedrijf had verkocht werd hij door de Stichting Speelgoed Nederland gevraagd om de Speelgoed van het Jaar verkiezing te gaan organiseren. Emile daarover: ‘Dat leek me leuk, maar er moest veel worden veranderd. Het hielp ook niet dat het coronatijd was. En er was net een concurrerende verkiezing opgestart door een retailer. Vanuit mijn onafhankelijkheid kon ik zeggen: of we doen met zijn allen mee, of ik doe het niet. Dat standpunt werd gerespecteerd. Er speelde op dat moment ook veel in de speelgoedbranche: Intertoys ging failliet en andere ketens zoals de Blokker-groep, Bart Smit, V&D en de Marskramer, verdwenen. Mede daardoor heeft Bol.com met e-commerce een groot marktaandeel gewonnen, ik denk wel 60%.’
Actieplan Samen Spelen
Hij maakte een actieplan genaamd ‘Samen Spelen’ met 8 speelgoedprojecten en de toezegging van verschillende bedrijven om deel te nemen. Emile: ‘SGN staat met alle partijen voor ‘Goed speelgoed’ en dat betekent: veilig en getest, betrouwbaar en origineel (geen kopie), kwaliteit en optimaal speelplezier, zo duurzaam mogelijk en inclusief, en het mag niemand uitsluiten.’
Welke trends zie je in preschool speelgoed?
Emile: ‘Helaas is het beeldschermgebruik flink gestegen onder de jongste gebruikers. Kijk je naar de metatoys trends dan is dat toch een beetje treurig. In plaats van plaatjes sparen op het schoolplein, gaat het nu om het aanleggen van een digitale collectie, een soort bitcoin verzameling. Dat zorgt voor een andere aandachtspanne en maakt dat kinderen er passief bij zitten. Ik hoop dat trends in de leeftijd 0 tot 4 altijd zullen blijven prikkelen en uitdagen om op een positieve manier met vaardigheden om te kunnen gaan.’
Hoe gaat de handel om met het toenemend beeldschermgebruik?
‘Ik vertegenwoordig de fysieke speelgoedmarkt, dus alles zonder stekker en geen games. De zorg dat er te veel en te vaak spelletjes online worden gespeeld, wordt breed gedeeld in onze markt. Onlangs had ik een gesprek met Erik Scherder, hoogleraar neuropsychologie, waarin hij aangaf: alles wat kinderen uitdaagt is goed voor het brein, dus speelgoed met verschillende vormen en kleuren. Ook het element van videoschermen kan bijdragen aan deze ontwikkeling. Denk aan verschillende dimensies en het kleurgebruik. Maar overvloed schaadt. En ik ben bang dat we in een overvloede situatie zitten.’
Ontwikkeling kinderbrein
En zo komt ons gesprek op het belang van contact maken met je kind en wat dit voor de ontwikkeling van het kinderbrein doet. Hoe zit dat met speelgoed en games voor de allerkleinsten? Moet de handel naast het geld dat ermee wordt verdiend, ook niet kinderen en hun ouders beschermen en hun verantwoordelijkheid nemen? vragen we Emile. ‘Er is gelukkig genoeg materiaal voorhanden om contactspelletjes met kleine kinderen te doen’, antwoordt hij. ’Het heeft ook met aantrekkingskracht van zo’n scherm te maken. Daarbij, hoeveel tijd besteden ouders zelf niet op een scherm? Als ouder heb je toch ook een voorbeeldfunctie. Maar als je echt wilt weten in hoeverre de industrie zich bezighoudt met verantwoord gebruik: niemand maakt zich hard om het te veranderen. Het is een kwestie van zelfregulering.’
Omzet speelgoed toddler infant, pluche is gestegen
Kijken we naar de omzetten in speelgoed dan doet pluche het goed. Kan hij dat verklaren? Emile: ‘Iedere baby krijgt wel een knuffel. Maar pluche is ook heel afhankelijk van licenties. Brengt Disney een nieuwe film uit, dan zie je direct een omzetstijging in deze categorie. Het is een stabiele categorie en kent naast de speelgoedwinkel veel andere afzetkanalen.’ Hij vervolgt: ‘Ken je Huggy Wuggy? Dat is een character uit een soort escaperoom/horror spelletje. Deze blauwe, harige pop heeft slungelige armen en benen en lijkt op een knuffel, maar bij het openen van zijn mond komen er ‘zachte’, vlijmscherpe tanden tevoorschijn. Er is een app, hij is veel te zien op social media, er zijn liedjes van etc. Van Huggy Wuggy zijn in Nederland vorig jaar een paar honderdduizend stuks verkocht! Dat is enorm veel als je het vergelijkt met de introductie van een nieuw speelgoed waarbij de verkoopcijfers tussen de 20 en 30k liggen.’
Speelt de inflatie en de opkomst van tweedehands speelgoed nog een rol?
‘Inflatie speelt in mijn ogen niet zo’n grote rol. Bij verjaardagen, Sinterklaas, kerst of andere momenten wordt altijd wel speelgoed voor een kind gekocht, zoals blijkt uit de cijfers. Welke crisis er ook is, de verkoop van speelgoed blijft altijd redelijk onaangetast al kan voor individuele huishoudens de aanschaf natuurlijk wel een rol spelen.’ Op onze vraag welke merken door de inflatie het meest te lijden hebben antwoordt hij: ‘Ik zou er geen weten. Er zijn wel factoren geweest die van invloed zijn op de prijsstijgingen van speelgoed: zoals transport, containervervoer, grondstofprijzen etc. En er is nog steeds heel veel voorraad. Daarbij gaan de innovaties door, dus je krijgt een tweede aanbiedingsgolf. Dat kan soms leiden tot vreemde besluiten zoals het vernietigen van voorraden in de VS.’
Tweedehands speelgoed
De vraag naar tweedehands speelgoed groeit, betekent dat dat tweedehands speelgoed meer geaccepteerd is? ‘Dat is lastig te zeggen’, antwoordt Emile. ‘Ik ken wel het initiatief van de Kiddos Toys Club waarbij je na het afsluiten van een abonnement een speelgoedpakket thuisbezorgd krijgt. Na 1 of 2 maanden wordt het speelgoed omgewisseld. De initiatiefnemers richten zich op bewuste ouders die hun kinderen wel mooi speelgoed willen geven, maar niet de nieuwprijs willen betalen. Dat is ook een trend en een businessmodel. Vanuit hygiëne kan het uitlenen van speelgoed overigens wel een barrière zijn. Door de retail wordt dit niet als bedreiging gezien, het heeft eerder een aanvullende en versterkende werking’, aldus Emile.
In hoeverre zijn speelgoedproducenten bezig met duurzaamheid?
‘Het gaat hier om materiaalkeuze en gerecycled materiaal waarover al tijdens het ontwerpproces wordt nagedacht. Duurzaamheid is geen trend maar een blijvertje geworden. We zien dat de markt in beweging is als het gaat om circulair ondernemen. Vaak wordt speelgoed gemaakt om na kort gebruik in de prullenbak te verdwijnen. Er kan zeker wat aan de levensduur worden gedaan. Over 10 jaar zal er ook een markt zijn op gebied van uitleen- ophaalspeelgoed en abonnementsvormen. Maar we mogen daarbij niet vergeten dat speelgoed op belangrijke momenten wordt gekocht en sterk emotioneel gebonden is aan een persoon. Kinderen willen fijn speelgoed dan ook graag houden en bewaren. En: zit je kind lekker te spelen, dan moet het weer worden opgehaald, hoe doe je dat dan?’
Wetgeving voor speelgoed
Hij vervolgt: ‘Onderschat ook de wetgeving voor speelgoed niet. De verpakking mag bijvoorbeeld niet groter zijn dan wat er inzit. Nu is de speelgoedmarkt bij uitstek de uitvinder van de suggestie van volume; producten verkopen in een doos die 3 x zo groot is. Gelukkig zie ik ook mooie initiatieven zoals van Cavallino Toys dat mini-vrachtwagens en -kranen maakt en deze zonder verpakking verkoopt. Er zit alleen een labeltje aan, mocht er een krasje opkomen dan nemen klanten dat op de koop toe. Moet je eens kijken wat dat scheelt in productiekosten, vervuiling en volume!’
Onveilig speelgoed
We komen te spreken over een andere, weliswaar negatieve trend: veel onveilig speelgoed dat via het buitenland en via de achterdeur ons land binnenkomt. Emile daarover: ‘Er zijn geen harde cijfers, maar ik heb zelf een benadering gemaakt en gesprekken met de douane gevoerd. De NPD dekt 75 tot 80 procent van de omzet. Maak je hier 100 procent van dan zit je op ongeveer 1 miljard omzet per jaar. Ik denk dat 10 of misschien wel 15 procent illegaal het land binnenkomt. Dan heb je het over 100 miljoen! De douane is verantwoordelijk voor de invoer maar ze schakelen nauwelijks op individuele pakketjes. Dat kan dus niet, dat is dweilen met de kraan open. Een keer een teddybeer winnen op de kermis oké, maar op Alibaba onveilig speelgoed kunnen bestellen is een ander verhaal.
Onwetendheid bij consumenten
Consumenten weten ook niet altijd dat het onveilig is, ze brengen soms kapot speelgoed dat ze via Alibaba hebben gekocht naar de winkel om verhaal te halen.’ Hij vult aan: ‘Ik geloof niet dat retailers bewust onveilige producten aanbieden, je moet tegenwoordig toch bij elk product een testrapport kunnen overhandigen. Maar uiteindelijk is het aan de politiek en Europa, om aanbieders van onveilige producten te verbieden. En voorlichting aan ouders geven is belangrijk want er is veel kennisgebrek. Wist je trouwens dat er een CE-logo (China Export) van China bestaat dat bijna gelijk is aan het CE-keurmerk?’
Like me en licentiemarkt
Een andere trend die Emile ziet is ‘Like me’, speelgoed en producten die niet zo schreeuwend van kleur zijn maar uitgevoerd in zachte pastellen die goed passen in het moderne interieur. Hij noemt ook de licentiemarkt, zoals karakters nijntje en Bing, als belangrijke trend. ‘Steeds meer merken zakken uit naar preschool leeftijd maar ook naar boven, de zogenaamde Kidult; kijk maar naar de Lego-pakketten voor volwassenen.’ Hij vult aan: ‘Ik vind het trouwens wel opvallend dat ouders soms speelgoed geven waar hun kind nog niets mee kan. Denk aan een reken- of taalspel voor 7- tot 8-jarigen als je kind nog maar 5 jaar is. Dat gepush is voor een kind toch helemaal niet goed?’
Macht van winkels versus e-commerce
Hoe gaat het bij de speelgoedwinkels momenteel, vragen we hem? Emile: ‘Ik denk dat het nu goed gaat. Er zijn veel winkels verdwenen maar het huidige speelveld is daardoor veel gezonder. Dat merk ik ook bij de verkiezing, er zijn meer samenwerkingen. Er zijn nog maar een paar grotere speelgoedketens: Intertoys, Toychamp, Top1Toys. Daarnaast zien we het enthousiasme voor e-commerce wat afnemen en ook het aandeel van grote online aanbieders is iets verminderd. Ken je Champy on Tour? Dat is een mooi initiatief van de keten Toychamp. Zij hebben een eigen mascotte Champy en veranderen hun winkel af en toe in een circus waar ook leveranciers aan meedoen met spelletjes en acties op de winkelvloer. Dan staan mensen echt in de rij om binnen te komen en een rondje te maken. Een mooi voorbeeld van wat de macht van winkels is versus e-commerce.’ Hij vervolgt: ‘Het is eigenlijk verbazingwekkend hoe goed e-commerce is geworden, want eigenlijk is er qua beleving natuurlijk geen klap aan. Als winkeliers beseffen hoe leuk hun winkelvloer is, dat mensen graag langskomen voor inspiratie en om wat te kopen, dan is daar nog veel winst mee te behalen. Een speelgoedwinkel zou bij uitstek plezier op de winkelvloer moeten brengen.’
Kansen en bedreigingen
Ook in de speelgoedbranche is sprake van branchevervaging. ‘Als professional vind ik de verschillen tussen wat er in de schappen van het Kruidvat ligt versus een speelgoedwinkel vreselijk groot. Maar goed, er ligt veel speelgoed. En het personeel is er daar ook niet op ingesteld. Eerst ging het vaak om restpartijen die werden opgekocht, maar nu ligt er ook Lego. Daar is nu ook Action bijgekomen…. Gelukkig zit het aanbod nog wel aan de onderkant. En er is een nieuwe keten bijgekomen uit Ierland, Smyths Toys Superstores. Ze zijn met 2 winkels gestart in Amsterdam en Rotterdam. 1800 tot 2000 m2 groot, dus 3 tot 4 x groter dan normaal. Het is afwachten hoe dat zal gaan. Gelukkig liggen er nog zo veel kansen voor de retailer, denk aan beleving op de winkelvloer. Dat kan ook in combinatie met e-commerce, dus online bestellen en ophalen in de winkel. Ik ben van mening dat retailers nog veel meer advies en uitleg kunnen geven, denk aan het geven van demo’s en de mogelijkheid speelgoed uit te kunnen proberen. Mensen die op zoek zijn naar iets laten zich graag adviseren, is mijn ervaring.’
Interessante feiten:
Mediagebruik bij jonge kinderen
Volgens de laatste onderzoeken van Iene Miene Media zitten kinderen tot 6 jaar weer meer achter een beeldscherm dan de jaren ervoor. Gemiddeld zitten kinderen 100 minuten per dag achter een beeldscherm, dat is een toename van 7 minuten vergeleken met vorig jaar. Een op de vier ouders met een baby van 9 maanden tot 1 jaar zegt dat hun kind minstens 2 uur per dag naar een beeldscherm kijkt. Zorgelijke ontwikkelingen volgens deskundigen, want kinderen zitten daardoor te veel stil wat kan leiden tot minder goed kunnen slapen, leren en gewichtstoename.
Vraag naar tweedehands speelgoed stijgt
De vraag naar tweedehands speelgoed op Marktplaats steeg in 2022 met bijna 10% ten opzichte van vorig jaar. Waarschijnlijk is de hoge inflatie hier debet aan, maar ook het feit dat tweedehands speelgoed meer geaccepteerd is. Het aanbod van tweedehands speelgoed is eveneens gestegen. Wordt er niet meer met speelgoed gespeeld, dan geeft bijna een kwart van de ouders aan het online te verkopen, bijna een kwart van de ouders bewaart het speelgoed en een kleine 20% geeft het aan een goed doel. Bijna 43% van de ondervraagde ouders zegt geen problemen te hebben met het geven van tweedehands speelgoed aan hun kinderen.
Kind heeft gemiddeld 94 speelgoed-items
Gemiddeld heeft een kind tot 12 jaar 94 speelgoed-items. Daarvan wordt een kwart niet gebruikt, meldt Marktplaats naar aanleiding van een onderzoek onder 1000 ouders. Speelgoed dat kinderen het meest links laten liggen zijn puzzels, knuffels en poppen. Met knutselspullen, boeken en computerspullen wordt intensiever gespeeld al wisselen de interesses door de jaren heen.
Onveilig speelgoed
Uit een rapport van 2020 van de Toy Industries of Europe (TIE) blijkt dat 97 procent van de 200 onderzochte speelgoedartikelen die online door derden worden verkocht op vier online platforms, niet aan de EU-normen voldoen. Maar liefst 76 procent van de producten werd betiteld als gevaarlijk en dat vraagt om een Europese aanpak. De vier bewuste platforms zijn AliExpress, Amazon, eBay en Wish. De producten werden aangeboden in zeven Europese landen: Denemarken, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje en Zweden.
Toename ‘connnected toys’
Poppen waar je tegen kunt praten en teddyberen die verhaaltjes vertellen. Het wordt hoog tijd dat er actie wordt ondernomen om regels op te stellen voor dit soort speelgoed, meldt het JRC-rapport (Joint Research Centre). Dit interactieve speelgoed zal zeker gevolgen hebben voor de veiligheid, cognitieve, sociaal emotionele en gedragsmatige ontwikkeling van kinderen, melden wetenschappers. Kinderen kunnen eenzijdige informatie krijgen die alleen past bij hun bestaande kennis en interesse. Ook is de manier waarop data wordt geanalyseerd, gemanipuleerd en bewaard niet transparant en kan daarmee een inbreuk op de privacy van kinderen zijn. Er zijn ook zorgen voor de lange termijn: het volgen, opnemen en analyseren van dagelijkse handelingen van een kind zal op termijn het gedrag en ontwikkeling van een kind beïnvloeden. Bron: Sciencedaily.com
Dit is een deel van het themaartikel gepubliceerd in het juninummer van BabyWereld
Foto: Trixie Baby
Lees meer themaartikelen
