kinderwagenmarkt

Ouders worden steeds mobieler en daarmee neemt de vraag naar kinderwagens wereldwijd toe. Maar omdat jonge ouders met kinderen graag licht en zonder problemen willen reizen, zijn de wensen ten aanzien van het vervoer van kinderen wel veranderd. In dit artikel gaan we dieper in op de internationale markt en laatste trends. Ook vroegen we in onze eigen kinderwagenmarkt naar populaire modellen, wat er veranderd is qua koopgedrag en bestelprocedure sinds de pandemie, het huidige aanbod en de tweedehands markt.

Cijfers kinderwagenmarkt

Laten we beginnen met wat internationale onderzoekscijfers. Grand View Research, een Amerikaans onderzoekbureau, maakte in 2019 een analyse van de kinderwagenmarkt wereldwijd. De mondiale omzet in deze categorie babyproducten bedraagt 2.0 miljard US Dollar. Speerpunten in de kinderwagenmarkt zijn de verbeterde technologie en de mogelijkheid maatwerk te leveren aan de consument. Als we de effecten van COVID-19 even buiten beschouwing laten (red.), reizen millennials veel en ook met hun kinderen, maar doen ze dit wel graag zo makkelijk mogelijk. Dit betekent dat er meer vraag is naar compacte, flexibele kinderwagenmodellen.

Groeiende vraag naar kinderwagens

In Aziatische landen zoals India, China en Bangladesh is sprake van toenemende geboorteaantallen en daarmee een groeiende vraag naar kinderwagens. In landen waar mensen in kleine appartementen of woonruimten leven, zoals Japan en India, is veel belangstelling voor travelsystemen. Internationaal gezien werken er steeds meer vrouwen. Zij hebben de behoefte om kinderen met meer gemak te kunnen vervoeren van huis, de opvang en weer terug. Met hun zoektocht naar geschikte vervoermiddelen komen ook kinderwagens in beeld. En dan hebben we nog de families die uit milieuoverwegingen de auto liever laten staan en zoeken gaan naar alternatieven zoals een kinderwagen.

Lichtgewicht kinderwagens, verkoop via gespecialiseerde shops

Uit dit internationale onderzoek blijkt verder dat 35 procent van de omzet kan worden toegeschreven aan lichtgewicht kinderwagens. Hoogstwaarschijnlijk gaat het hier om buggy-achtige modellen. Een andere opvallende conclusie van dit Amerikaanse onderzoek is dat de verkoop voor 55,4 procent via gespecialiseerde retailers loopt (cijfers 2018). Internationaal blijkt er behoefte te zijn aan een ‘one-top-shop experience’. Makkelijker voor ouders en het kost minder tijd.
De wereldwijde markt wordt gedomineerd door Noord-Amerika met een aandeel van 35,7 procent van de totale omzet. In dit continent is sprake van een groeiend aantal alleenstaande ouders en daarmee een toenemende druk om werk en het familieleven op een goede manier te kunnen combineren. Juist kinderwagens helpen volgens de onderzoekers het proces van het vervoer met een baby een stukje makkelijker te maken. Bron: BabyStroller Market Analysis, Grand View Research.

Van middelgrote familiebedrijven naar internationale merken

We schreven het al in ons voorwoord. In Nederland werd de markt jarenlang gedomineerd door een aantal gerenommeerde familiebedrijven. Denk aan Van Delft, Koelstra, Riemersma, Van Werven en Mutsy. Daar zijn er helaas nog maar weinig van over. Onlangs vroeg Mutsy faillissement aan. Er is ongelooflijk veel veranderd in de kinderwagenmarkt. De productie verhuisde naar China en daarmee werd ook veel kennis en techniek overgedragen. Nederland is als afzetgebied te klein dus gingen bedrijven al snel de grenzen over. Konden buitenlandse merken zich voorheen niet meten met de West-Europese merken, nu zien buitenlandse merken er net zo trendy uit en zijn ze net zo veilig als onze Nederlandse kinderwagens. Naast de introductie van een aantal nieuwe Hollandse merken zetten steeds meer buitenlandse merken voet op Nederlandse bodem. Het gevolg daarvan is dat het aantal kinderwagenmerken gigantisch is toegenomen en daarmee ook de concurrentie. Zonder grote investeerders red je het als klein familiebedrijf dan eigenlijk niet, ook al zijn je kinderwagenmodellen nog zo iconisch, vooruitstrevend, modieus en voorzien van de nieuwste technieken.

Pandemie en de gevolgen voor de verkoop in de winkel

Door de coronacrisis moesten veel winkels de deuren sluiten. Hoe bereik je dan de consument? Slimme fabrikanten gaven op hun eigen website uitgebreide informatie, boden duidelijke productvideo’s en live chats. In plaats van een offline demonstratie in de winkel oriënteerden consumenten zich rechtstreeks online bij merken en werden kinderwagens meer online verkocht. Nu de winkels weer open zijn moeten we ons afvragen of dit veranderende oriëntatie- en koopgedrag niet blijvend is veranderd. Online oriëntatie is misschien goed mogelijk bij bestaande modellen die niet al te ingewikkeld zijn, maar hoe zit dat bij nieuwe kinderwagens? Jonge ouders zullen de kinderwagens en buggy’s toch graag zelf willen ervaren. Ook het stukje winkelen en beleving is online moeilijk in te vullen.

Wat brengt de toekomst? Dit zijn de trends in de kinderwagenmarkt:

Trend 1: Compacte kinderwagens en travelsystemen

Uit de antwoorden die we ontvingen uit de markt blijkt dat compacte en flexibele kinderwagens de toekomst hebben. In plaats van één kinderwagen met losse accessoires staan ouders open voor  travelsystemen, combiwagens of 3-in-1 wagens. Daarmee kopen ouders een frame met reiswieg, wandelwageninzet en een autostoeltje ineen. Kan deze bij de komst van een tweede kindje worden uitgebreid, dan is dat een duidelijke pre. Door deze trend zal de scheidslijn tussen kinderwagen en buggy vervagen. Dat hoeft niet per se slecht te zijn, maar het heeft  wel gevolgen voor de bewegingsruimte van baby’s die nog vol in de groei zijn. Ergonome Brecht Daams schreef hier een toepasselijke column over.

Trend 2: Technische hoogstandjes

De kinderwagenmarkt kijkt altijd naar ontwikkelingen in de fietsindustrie. Toen de e-bike zijn intrede deed, onderzochten kinderwagenfabrikanten hoe deze techniek in kinderwagens kon worden verwerkt. De in 2020 geïntroduceerde Cybex e-Priam is de eerste elektronische wandelwagen met oplaadbare accu die een stukje ondersteuning biedt bij het bergop- of bergafwaarts gaan, of als duwen gewoon zwaar is. Sensoren in de duwstang merken op dat je een kinderwagen duwt en schakelen de ondersteuning in. Het is geen goedkope kinderwagen vanwege de techniek en behoorlijk zwaar door de accu, maar beslist revolutionair en het steelt de show in de winkel! Of andere merken zullen volgen, is nog de vraag. Want snel hoeft een kinderwagen niet te gaan en veel heuvels hebben we hier ook niet…

Trend 3: Multifunctionaliteit

Een andere trend die we zien is dat kinderwagens steeds multifunctioneler worden. Thule Chariot,  Thule Urban Glide en Cybex Zeno zijn hier mooie voorbeelden van. Kinderwagens waarmee je in elk seizoen van het jaar met je kindje erop uit kunt trekken en die inspelen op het actief naar buiten gaan met je kinderen. Denk aan joggen, rennen, fietsen en zelfs cross country skiën. Cybex voegt met de Zeno nog wat extra’s toe: een pull waarmee je zonder handen de kinderwagen achter je aan kunt trekken als je rent. De verstelbare bodem zorgt voor een juiste spreiding van het gewicht van het kind bij het kiezen van een bepaalde vervoersmethode.    

Trend 4: Duurzaamheid

In plaats van producten kopen en bezitten is de deeleconomie in opkomst. Kijk naar de opkomende leaseconstructies voor kinderwagens en babykamermeubels in onze markt! Het is alweer even geleden dat de revolutionaire Green Tom, gemaakt van recyclebare materialen en lokale productie, zijn intrede deed. Inmiddels hebben de meeste kinderwagenmerken wel iets van duurzaamheid in de genen, denk aan de verwerking van recyclebare materialen zoals PET flessen in de bekleding. Er wordt nagedacht over hergebruik van onderdelen en het gebruik van schroeven in plaats van klinknagels om onderdelen makkelijk te kunnen vervangen.
De enige GOTS gecertificeerd kinderwagen die wij kennen is Naturkind uit Oostenrijk. Zij maken ecologische, duurzame kinderwagens die met de hand worden gemaakt in eigen atelier. Naturkind gebruikt alleen gezonde, natuurlijke materialen zoals organisch katoen, organische schapenwol, hout, kurk en kokosvezels. Een andere groene kinderwagen die dit jaar werd geïntroduceerd en winnaar werd van de Green Award van de Baby Innovation Award verkiezing, is de Belly Button van Hartan. Alle materialen van deze kinderwagen zijn 100% recyclebaar. Zo zijn de buitenstof en accessoires gemaakt van 100% PET garens en de binnenstoffen van 100% biologisch katoen. Kinderwagens worden alleen op bestelling gemaakt (geen voorraad, de grondstoffen komen uit Europa) en de organisatie is zeer transparant over de ‘groene’ werkwijze in de fabriek.

Onderzoek naar kinderwagenmarkt in eigen land

Hoe is het in onze huidige markt gesteld? Wat zijn populaire modellen, wat is er veranderd qua koopgedrag sinds de pandemie, hoe zit het met levertijden en prijzen? En wat vindt men van het huidige aanbod en de tweedehands markt? Een greep uit de reacties die we ontvingen:

Welke type kinderwagens zijn momenteel in trek?

Joris Quint, distributeur van Mima en EGG meldt: ‘De compacte kinderwagen wordt steeds populairder in stedelijke gebieden omdat deze toch alle mogelijkheden heeft maar daarbij licht, kleiner en zeer wendbaar is. Al blijft de ‘gewone’ kinderwagen ook populair om dat deze toch meer ruimte biedt en lekker solide is.’
Marcel van Berkel, Juvenile Thule geeft aan: ‘In Nederland blijven de compacte, lichtgewicht vierwielers populair. Daarnaast vindt de consument het belangrijk dat de kinderwagens er mooi uitzien. In het Westen van het land is compactheid en gebruiksgemak wellicht nog wel belangrijker aangezien de mensen daar veel reizen met tram en metro.’
Volgens Hana Fogl, marketing specialist bij Bugaboo, zijn de comfort strollers (full size, all terrain) populair en hebben lichtgewicht en ultracompacte modellen een streepje voor.
Deveney Amatbrahim, marketing coördinator bij Joolz zegt: ‘We zien verschillen tussen stedelijke en landelijke gebieden wat te maken heeft met de woonruimte. Compact en lichtgewicht zijn wel in trek onder consumenten, de producten in deze categorie doen het voor ons dan ook beter dan verwacht.’

Welke veranderingen zijn er in koopgedrag sinds de pandemie?

Maike Korteweg  van Jamak (UPPAbaby) meldt: ‘Consumenten zijn terughoudender en voorzichtig met uigaven, dus kiezen ze misschien eerder een goedkoper model.’
Volgens Hana Fogl zijn consumenten vooral op zoek naar zekerheid en komen ze veel bij bekende merken uit.
Joris Quint (Mima, Egg) meldt: ‘Wij merken dat de consument meer online onderzoek doet en niet bang is vragen te stellen over onze producten en levertijden. Er wordt meer online gekocht en we zien dat de winkels die online sterk vertegenwoordigd zijn hiervan profiteren.’
Ook Deveney Amatbrahim (Joolz) ziet een online stijging: ‘Consumenten zijn natuurlijk veel meer online gaan kopen dan voorheen door de sluiting van de winkels. Maar ze geven ook anders uit. Van horeca en andere vrijetijdsuitgaven zoals vakantie was geen sprake, dus lijkt de bereidheid van de consument om te investeren in hun babyuitzet groter.’
Volgens Marcel van Berkel (Thule) gaan mensen meer naar buiten, wandelen ze meer en zijn ze op zoek naar functionele en goede producten. ‘Dat zien we met name in een betere doorverkoop. Denk aan onze fietsdragers, fietszitjes, multifunctionele fiets/wandel karren en onze  sportievere kinderwagens zoals de Thule Urban Glide2 waar consumenten mee kunnen hardlopen.’

Wat zijn jullie ervaringen over de levering van materialen en kinderwagens en als gevolg daarvan de prijsstellingen?

‘Door de pandemie zijn bij veel leveranciers producten schaars geworden. Enerzijds doordat er geen grondstoffen zijn en toeleveranciers bepaalde producten dus niet kunnen leveren waardoor levertijden behoorlijk kunnen oplopen. Anderzijds zijn de transportkosten veel duurder geworden. Deze combinatie zorgt vaak voor prijsverhogingen. Als de productie in Europa gebeurt, heb je minder problemen’ aldus Marcel van Berkel (Thule).
Maike Korteweg (UPPAbaby) deelt deze ervaring: ‘Leveringen lopen gigantisch uit. Verschepen is ook ontzettend kostbaar, wel 6 tot 7 keer duurder dan voor de pandemie. Wij proberen onze prijzen stabiel te houden, maar het ziet er helaas naar uit dat dit geen stand kan houden en dat de consument meer zal moeten betalen voor een kinderwagen.’
Joris Quint (Mima, Egg) voegt toe: Levertijden van onze fabrikant worden niet meer gehaald, vooral door het vervoer. Containers zijn moeilijk te boeken evenals de vervoerders (en hun schepen). Leveringen zijn soms wel twee of drie maanden later dan bevestigd. Tevens zijn de prijzen van de grondstoffen behoorlijk gestegen en is het container vervoer wel  drie keer (!) zo duur als voor de pandemie. Dit zien wij natuurlijk ook terug in onze prijzen.’

Uitproberen in de winkel ging natuurlijk niet, hoe namen consumenten dan hun beslissing?

‘De consument stelde deze zo lang mogelijk uit. Als men een kinderwagen toch echt nodig had werd het een online aankoop’ aldus Maike Korteweg (UPPAbaby).
Hana Fogl (Bugaboo) meldt: ‘Via online aankopen, maar ook online demo’s via onze store bijvoorbeeld.’
Marcel van Berkel (Thule): ‘Dit was de eerste drie maanden van dit jaar wel een probleem. Consumenten konden enkel online bestellen en zochten hierdoor naar de meest bekende merken. Wat zien we op straat en wat hebben mijn vriendinnen? Verkopers konden niet sturen en hierdoor hebben waarschijnlijk veel consumenten producten gekocht die minder goed aansluiten bij hun levensstijl.’
Deveney Amatbrahim (Joolz) zegt: ‘Gedurende de lockdowns was internet de belangrijkste informatiebron. Wij hebben veel geïnvesteerd in onze website om de consument de beste beleving en informatievoorziening te bieden. Ook hebben social media een grote rol gespeeld in het beslissingsproces voor consumenten. We hechten veel waarde aan onze relatie met retailers en bezorgen ze alle juiste materialen en informatie voor productpagina’s en productvideo’s.’
Joris Quint (Mima, Egg) daarover: ‘Wij merken dat mensen toch veel meer contact zochten met de winkels en ook met ons. Ze hebben veel vragen: Waar kunnen we de kinderwagen wel zien, kunnen jullie misschien een filmpje maken, vragen over materialen en levertijden. Gelukkig zijn deze vragen goed te beantwoorden en op YouTube staan inmiddels veel filmpjes om consumenten nog beter te kunnen voorlichten.’

Wat zijn de belangrijkste factoren voor consumenten om een kinderwagen te kopen?

Joris Quint (Mima, Egg): ‘Veiligheid blijft een belangrijk punt bij het uitkiezen van een kinderwagen maar we zien ook dat smaak en stijl van de consument steeds belangrijker wordt alsmede het  comfort van het kindje.’
Marcel van Berkel (Thule): ‘In Nederland zien we nog steeds dat het fashiongehalte van een kinderwagen het eerste is waar de consument naar kijkt. Met onze kinderwagens onderscheiden we ons met name op functionaliteit, veiligheid en comfort. Als onze verkopers dit product goed uitleggen zeggen veel mensen daarna : ‘Daar heb ik nooit over nagedacht, dat is wel handig.’ Ook zijn steeds meer mensen bezig met gezonder leven, sporten en voeding. Het kan dus een keuze zijn om een kinderwagen te kopen waarmee je kunt joggen en/of hardlopen en met je kind naar buiten kunt gaan om je hobby uit te oefenen.’
Deveney Amatbrahim (Joolz): ‘Consumenten zijn bereid te betalen voor een kinderwagen van goede kwaliteit die gemak en comfort biedt aan zowel de baby als de ouder. Daarnaast zien wij een nieuwe generatie ouders die veel waarde hecht aan duurzaamheid en de invloed die zij kan uitoefenen op het creëren van een betere wereld voor hun kinderen. We willen onze kinderwagens zo duurzaam mogelijk produceren, bijvoorbeeld met mooie stoffen die volledig gemaakt zijn van gerecycled RPET.’

De kinderwagenmarkt staat onder druk. Er zijn er veel merken op de markt en er worden ook veel A-merken tweedehands gekocht. Wat zijn jullie ervaringen?

Joris Quint (Mima, Egg): ‘De kwaliteit wordt van alle merken steeds beter waardoor de consument steeds meer keuze heeft. Ook het aantal A-merken blijft groeien. Dit geeft inderdaad meer druk op de kinderwagenmarkt maar de consument heeft wel meer mogelijkheden om een kinderwagen uit te zoeken die bij hem of haar past. De kwaliteit van de kinderwagens is tegenwoordig zo goed dat veel kinderwagens nog een tweede ronde meekunnen en op de tweedehands markt terecht komen. Dit kan denk ik toch het beste opgevangen worden door innovatie en vernieuwing van de collectie.’
Marcel van Berkel (Thule): ‘De tweedehands markt is groot, maar ik blijf erbij dat als je producten maakt die functioneel en kwalitatief goed zijn, ze minder snel worden doorverkocht. Veel kinderwagens worden doorverkocht omdat ouders merken dat bij een tweede  zwangerschap  hun wagen niet uitgebreid kan worden naar twee kinderen. Verkopers moeten consumenten dus informeren over kinderwagenmerken die wel meegroeien in een gezin. Hierdoor komt er minder op de tweedehands markt en blijft een product langer in gebruik door dezelfde eigenaar.’

Andere reacties op deze vraag:

Volgens Hana Fogl (Bugaboo) staat Bugaboo erom bekend van goede kwaliteit te zijn en lang mee te gaan, al meer dan 20 jaar. ‘We beschikken over veel losse onderdelen waardoor je kinderwagen weer jaren mee kan. Commercieel misschien niet de beste oplossing maar wel erg duurzaam en de reden waarom je nog zoveel oude Bugaboos tegenkomt op straat.’
Deveney Amatbrahim (Joolz) antwoordt: ‘Wij ervaren geen hevige druk van de vele beschikbare merken op de kinderwagenmarkt. Wij onderscheiden ons met kwaliteit, design en duurzaamheid en geven een levenslange garantie op onze kinderwagens. Onze kinderwagen gaat een leven lang mee en kan ook na de babytijd door een andere generatie worden gebruikt. Wij willen een tweedehands aanschaf dan ook zeker niet ontmoedigen.’

Foto boven: Maxi-Cosi
Lees ook: online aankopen van kinderwagens en autostoelen stijgen, onderzoek door WIJ Monitor
Lees meer thema artikelen